Bedreigingen voor het gevoel van eigenwaarde en negatieve feedback zijn alomtegenwoordig in de huidige samenleving. Onderzoekers van sociale media, bijvoorbeeld, hebben een verband aangetoond tussen frequent gebruik van sociale-mediawebsites en opwaartse sociale vergelijking en negatief affect.

Hoe beïnvloedt dit het consumentengedrag? Een nieuw artikel gepubliceerd in de Tijdschrift van de Vereniging voor Consumentenonderzoek onderzoekt hoe eenmalige en herhaalde blootstelling aan negatieve feedback in één domein doelgericht consumentengedrag beïnvloedt.

In "De motiverende en demotiverende effecten van negatieve feedback op het nastreven van doelen binnen verschillende domeinen, " auteurs Alison Jing Xu, Shirley YY Cheng, en Tiffany Barnett White veronderstellen dat het ontvangen van negatieve feedback een algemeen motief veroorzaakt om iemands zelfbeeld te versterken, die mensen motiveert om bewijzen na te streven (d.w.z. die hen in staat stellen hun bekwaamheid aan te tonen), zelfs op gebieden die niets met de feedback te maken hebben. De auteurs stellen voor dat negatieve feedback ook het nastreven van plezierdoelen demotiveert (d.w.z. degenen die zich richten op het nastreven van plezier en daarom geen zelfherstellende kenmerken hebben).

Deze motiverende gevolgen zijn niet alleen van invloed op het doelgedrag van consumenten wanneer een enkel doel (ofwel een bewijsdoel ["Het spelen van dit spel kan mijn intellectuele capaciteiten bewijzen"] of een plezierdoel ["Ik zou veel plezier beleven aan het spelen van dit spel"] is geactiveerd, maar ook van invloed op de keuze van de consument tussen een proefdoel en een genotsdoel.

Hoewel het ontvangen van negatieve feedback kan leiden tot negatief affect, de motiverende gevolgen van negatieve feedback op het nastreven van doelen werden niet gedreven door negatief affect, per se. In plaats daarvan, de motivatie om iemands zelfbeeld te vergroten medieert de motiverende invloed van negatieve feedback op het nastreven van doelen in andere niet-gerelateerde domeinen.

De auteurs voerden vier experimenten uit om hun hypothese te ondersteunen:het manipuleren van negatieve feedback door prestatiefeedback te geven op een creativiteitstest of een emotionele intelligentietest, en het aantonen van de invloed ervan op de motivatie van consumenten om een ​​bewijs- of genotsdoel na te streven, evenals op de keuze van de consument tussen een proefdoel en een plezierdoel.

"We toonden aan dat het ontvangen van negatieve feedback in een niet-gerelateerd domein consumenten motiveerde om meer moeite te doen bij het zoeken naar productinformatie als hun zoekgedrag werd gedreven door het doel om de beste optie te identificeren en te bewijzen dat ze in staat waren om verstandige beslissingen te nemen (d.w.z. een bewijsdoelpunt), " schrijven de auteurs. Echter, wanneer het zoekgedrag van consumenten werd gedreven door het doel om plezier te hebben (d.w.z. een plezierdoel), het ontvangen van negatieve feedback verminderde zoekinspanningen.

Studiedeelnemers die in één onderzoek negatieve prestatiefeedback ontvingen over een creativiteitstaak, reageerden door te zoeken naar informatie over opties in een ogenschijnlijk niet-gerelateerd onderzoek wanneer dit zoekgedrag werd geframed als een bewijsdoel. evenzo, het ontvangen van negatieve feedback op een quiz over emotionele intelligentie vergroot de kans dat deelnemers later kiezen voor een spel dat hun intellectuele capaciteiten kan demonstreren en verbeteren (Clash of Clans) in plaats van een spel waar ze meer plezier aan beleven en meer plezier aan beleven (Fruit Ninja).

De bevindingen suggereren ook dat, hoewel consumenten graag willen verbeteren wanneer ze aanvankelijk negatieve feedback krijgen, herhaalde blootstelling aan negatieve feedback kan hun vertrouwen in hun vermogen om zichzelf te repareren ondermijnen, waardoor ze minder gemotiveerd zijn om bewijzen na te streven. Deze bevinding heeft belangrijke implicaties, niet alleen voor de dynamische effecten van zelfherstelmotieven op consumentengedrag, maar ook voor het geven van negatieve feedback. "Specifiek, het suggereert dat hoewel mensen er over het algemeen naar streven zichzelf te verbeteren na negatieve feedback, te veel negatieve feedback kan ertoe leiden dat ze plezier zoeken in plaats van zelfverbetering, zelfs op gebieden die niets te maken hebben met waar ze eerder in faalden, ’ schrijven de auteurs.

De bevindingen kunnen een manier bieden waarop bedrijven een positief effect kunnen hebben op het welzijn van de consument. De bevindingen suggereren dat, onafhankelijk van mogelijke effecten van stemming, feedback ontvangen waardoor consumenten een bedreiging voor hun zelfbeeld ervaren (bijv. onflatteuze sociale vergelijking op een sociale-mediawebsite) kan niet alleen hun voorkeuren voor een bepaald merk beïnvloeden, maar ook de diepte van hun betrokkenheid bij dat merk. Bijvoorbeeld, de consumenten in het eerste experiment waren niet alleen geïnteresseerd in het uitproberen van de artikelen in het assortiment na negatieve (versus positieve) feedback, ze zochten ook letterlijk langer naar meer opties.

De daling van het gevoel van eigenwaarde als gevolg van opwaartse sociale vergelijking kan de marketing van goederen vergemakkelijken, Diensten, en activiteiten die verband houden met het bewijzen (maar niet genieten) van doelen (bijv. via Facebook-advertenties) op korte termijn, maar niet op lange termijn.