Luxemerken en initiatieven op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen zorgen voor onwaarschijnlijke bedgenoten - de eerste met hun zelfverbeterende waarden, de laatste met zijn ethos van zelftranscendentie.

Hoewel de waarden van haute couture designer handtassen en schoon drinkwater campagnes lijken te botsen, "waarde instantiatie, " die de integratie van ongelijksoortige waarden bevordert, kan luxemerken helpen de naald door te hakken en de nadelige effecten van waarde-incompatibiliteit tegen te gaan, zei Carlos Torelli, een professor in bedrijfskunde en de James F. Towey Faculty Fellow in Illinois.

Een van de meest opvallende trends in marketing is een spil geweest in de richting van op waarden gebaseerde marketing, die de wensen van de consument kanaliseert om gemeenschappen en de samenleving een betere plek om te leven te maken. Opmerkelijk, 85% van de top 50 wereldwijde luxemerken - Prada, Tiffany en Rolex, zijn bijvoorbeeld betrokken bij maatschappelijk verantwoorde activiteiten zoals filantropie, ecologische duurzaamheid en ethische bedrijfspraktijken.

Maar wanneer luxemerken hun agenda's voor maatschappelijk verantwoord ondernemen promoten, zij zijn, paradoxaal genoeg, het mengen van tegengestelde waarden in hun marketingstrategieën, wat kan leiden tot negatieve reacties van consumenten, zei Torelli.

"De twee zijn fundamenteel inconsistent met elkaar. Als je macht wilt nastreven, status en zelfverbetering, het is moeilijk om dat tegelijk te doen met het focussen op anderen, "zei hij. "Het gelijktijdig promoten van twee waarden kan ertoe leiden dat consumenten een gevoel van onbehagen of onvloeiendheid ervaren, resulterend in ongunstige reacties op de marketing en het product- of dienstenaanbod van het merk. Het is een mengelmoes van waarden."

Maar wanneer consumenten worden blootgesteld aan een voorbeeld van deelname aan filantropische activiteiten en tegelijkertijd streven naar zelfverbetering, zeg dan:wanneer luxe merkmanagers het liefdadigheidswerk promoten van succesvolle Hollywood-beroemdheden zoals Matt Damon, Angelina Jolie en Brad Pitt - ze zijn eerder van mening dat de twee schijnbaar onverenigbare waarden tegelijkertijd kunnen worden nagestreefd, en stellen zich voor dat ze zich bezighouden met filantropische activiteiten terwijl ze ook luxemerken kopen, zeggen de onderzoekers.

"Waarden zijn wat abstract; we moeten ze soms concreet maken door een voorbeeld te geven van iemand die ze belichaamt, " zei Torelli, tevens de uitvoerend directeur van Executive and Professional Education aan het Gies College of Business.

Over twee onderzoeken, Torelli en zijn co-auteurs gebruikten verschillende benaderingen voor het vaststellen van waarden. In de eerste studie, ze stelden deelnemers bloot aan de filantropische activiteiten van beroemdheden die op zelfverbetering zijn gericht. In de seconde, de onderzoekers moedigden deelnemers aan om zichzelf te visualiseren terwijl ze bezig waren met filantropische activiteiten terwijl ze zelfverhogende waarden nastreven.

De resultaten van beide onderzoeken wijzen op de waarde van instantiatie als een effectief instrument om de schadelijke effecten te compenseren van het integreren van oproepen tot sociale verantwoordelijkheid bij de verkoop van luxegoederen.

"Het is een manier voor luxemerken om te proberen om meer pro-sociaal te zijn, maar niet averechts vanwege de onverenigbaarheid die de twee dingen met zich meebrengen, ' zei Torelli.

Het effect was vooral duidelijk in het kernconsumentensegment van luxemerken, die sterk streven naar zelfverbetering, en zou dus normaal gesproken het meest negatief reageren op oproepen tot sociale verantwoordelijkheid, volgens de onderzoekers.

"Het lijkt misschien oneerlijk voor een luxemerk om zijn altruïsme aan te prijzen via zijn activiteiten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar in marketing en branding, de trend naar maatschappelijke verantwoordelijkheid is de afgelopen 20 jaar enorm gegroeid, "Zei Torelli. "Vroeger was een bedrijf een winstmaximaliserende entiteit die zich over niets anders zorgen maakte. Maar uiteindelijk, dat is niet optimaal omdat bedrijven de verantwoordelijkheid en het belang hebben om zich niet slecht te gedragen - om niet bij te dragen aan vervuiling of schade aan het milieu, en geen uitbuiting van arbeid."

Het onderzoek biedt uiteindelijk strategische richtlijnen voor luxemerken die initiatieven op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen willen opnemen in hun merkplatform, zei Torelli.

"Voor zowat elk bedrijf er is nu meer druk om een ​​partner in hun gemeenschappen te zijn - of het nu op lokale schaal is of op wereldwijde schaal, "Zei Torelli. "Sommige bedrijven doen het, en sommigen voelen zich achtergelaten. Sommigen doen het goed en sommigen doen het verkeerd. uiteindelijk, we bieden een nieuw conceptueel raamwerk om te begrijpen hoe merken waarde-incompatibiliteit kunnen overwinnen. Waarde-incompatibiliteit vormt de kern van veel strijd voor 'oude' merken om zichzelf te herpositioneren en relevanter te maken voor nieuwe consumenten en de jongere generatie."

Torelli's co-auteurs zijn Deborah Roedder John, van de Universiteit van Minnesota; Alokparna (Sonia) Basu Monga, van Rutgers Universiteit; en Ji Kyung-park, van de Universiteit van Delaware.

Het artikel is gepubliceerd in het tijdschrift Marketingbrieven .