Onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam en Tilburg University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing die Super Saver-evenementen met een winkelthema en de effecten die ze op consumenten hebben, beoordeelt.

De studie die in het maartnummer van de Tijdschrift voor Marketing is getiteld "Evaluatie van de effectiviteit van Super Saver-evenementen met winkelthema's, " en is geschreven door Jonne Guyt en Els Gijsbrechts.

Groter is vaak beter als het gaat om innovaties op het gebied van retailpromotie:Amazon's Prime Day en Kroger's Cart Buster (ook bekend als megaverkopen) zijn hiervan voorbeelden. "Hun megaverkopen zijn fantastisch, dus als ze er een hebben, hiervan profiteren is een enorme besparing, "Lauri Hise, oprichter van de Passionate Penny Pincher-site, vertelt CNBC Make It. "Ga gewoon door met hun verkoopcyclus en volg het."

Een nieuwe studie in de Tijdschrift voor Marketing beoordeelt deze innovatieve soorten evenementen en de effecten die ze hebben op consumenten. Retailer-Themed Super Saver Events (ReTSS) verschillen van normale dagelijkse promoties op verschillende dimensies:Ze hebben ongewoon hoge directe kortingen in een breed scala van categorieën; ze hanteren een uniform dealformaat en een gemeenschappelijk spaarthema dat uniek is voor de retailer en via massamedia wordt gecommuniceerd; en ze kunnen verschillende effecten hebben op het gebied van consumentenbezoeken en aankopen. Anekdotisch bewijs suggereert dat het verkeer en de winkelmandjes tijdens de ReTSS-periode toenemen en dat dergelijke evenementen 'de motor achter de omzetgroei' zijn.

De onderzoekers tonen aan dat, door meer bewustzijn en interesse (grotere waargenomen monetaire en niet-geldelijke voordelen), deze ReTSS leveren andere resultaten op dan reguliere verkoopacties. Ze analyseerden 44 Super Saver-evenementen met winkelthema die in vier jaar tijd door de grootste Nederlandse supermarktketens werden georganiseerd en constateerden een aanzienlijke toename van winkelbezoeken en aankopen tijdens de evenementen, vooral onder niet-primaire klanten en hard-discount shoppers.

Het grootste deel van deze lift komt voort uit het gebruik van een overkoepelend evenementthema. Consumenten kopen minder in afwachting van het evenement en gaan daarna vaker naar de winkel, maar voor kleinere manden, wat meestal leidt tot een nuleffect in termen van winst. Dus, hoewel het geen wondermiddel is, ReTSS kan een waardevol verdedigingsmiddel zijn door het marktaandeel van retailers onder lichte klanten te versterken en te voorkomen dat ze permanent overlopen naar discountwinkels (zoals Aldi en Lidl).

Hoe moeten retailers deze resultaten verwerken? De meer succesvolle evenementen zijn voldoende groot in omvang (aantal producten met korting tijdens de actie) en bieden de juiste balans tussen bewustwording en verwachtingen en het nakomen van beloften door (diep) genoeg deals te bieden. Wat betreft formaat, overwegende dat kortingspercentages en BOGO's - die duidelijk het monetaire voordeel benadrukken - het meest aantrekkelijk zijn voor consumenten, ReTSS met uniforme prijzen lijkt winstgevender voor de retailer.

Hoewel reclame belangrijk is, de sleutel tot succes is niet per se een verhoging van het advertentiebudget. In plaats daarvan, de mediaresonantie van het thema sparen is van cruciaal belang. Dit is niet verwonderlijk, aangezien de meeste incrementele winsten afkomstig zijn van niet-reguliere klanten die mogelijk beter reageren op andere bronnen dan de communicatie van de keten.

Vandaar, afgezien van het creëren van een uniek en gemakkelijk te herkennen thema, retailers moeten streven naar meer verdiende in plaats van eigen media-impressies en zich richten op hoe het thema viraal kan gaan. Winkeliers moeten op hun hoede zijn voor slijtage, en wees klaar om nieuwe thema's te maken. Het kan vruchtbaar zijn om van het evenementthema een eigen merk te maken en/of marktbeïnvloeders te gebruiken om het te promoten.

Als het om winstgevendheid gaat, een groot deel van de uitkomst wordt bepaald door hoe retailers en fabrikanten de rekening verdelen. De inzichten die het onderzoek oplevert, kunnen zowel fabrikanten als retailers helpen bij de onderhandelingen over de verdeling van de kosten van deze promotionele evenementen.