Het is geen geheim dat Hollywood een slechte staat van dienst heeft met het inhuren van niet-blanke acteurs voor prominente rollen. In de afgelopen 25 jaar, slechts 11 procent van de niet-blanke acteurs is genomineerd voor Academy Awards, volgens het tijdschrift Time. Wanneer filmmanagers wordt gevraagd waarom ze niet meer gekleurde acteurs inhuren, een veelvoorkomend refrein is dat niet-blanke sterren niet bankabel zijn.

Noordoost-assistent-professor Venkat Kuppuswamy keek naar dit antwoord en zag een onderzoeksvraag:is het waar dat films met meer diverse casts niet verkopen?

Onder het Amerikaanse publiek, het antwoord vinden was één ding. Onder het internationale publiek, hij moest vertrouwen op een onwaarschijnlijke bron:de hack van Sony Pictures-gegevens door Noord-Koreaanse hackers in 2014.

In beide gevallen, zijn onderzoek was overtuigend.

Kuppuswamy ontdekte dat films met raciaal diverse casts winstgevender zijn dan films met volledig witte casts, de vaak gebruikte redenering omver te werpen dat ze dat niet zijn.

"Diversiteit heeft een premie in binnen- en buitenland, " zei Kuppuswamy, die de economische effecten bestudeert van de beslissingen die bedrijven nemen op basis van diversiteit. "Zelfs het argument dat buitenlandse kassacijfers zouden worden geschaad door diverse castings is onjuist."

Om het effect van diverse casting op een internationaal publiek te begrijpen, Kuppuswamy en Peter Younkin, Kuppuswamy's collega aan de Universiteit van Oregon, beseften dat ze toegang zouden moeten hebben tot streng bewaakte internationale winst- en verliesrekeningen van productiehuizen.

Onder de enorme hoeveelheid privégegevens van Sony die de hackers openbaar maakten, bevonden zich internationale financiële overzichten, evenals e-mails tussen leidinggevenden die debatteren over de levensvatbaarheid met een internationaal publiek van films zoals The Equalizer (met in de hoofdrol Denzel Washington, een zwarte acteur).

Met deze informatie, Kuppuswamy en Younkin waren in staat om het relatieve internationale kassucces te zien van films met raciaal diverse casts.

Uit de cijfers bleek dat het internationale publiek "pro-diversiteit, of in het slechtste geval agnostisch, ' zei Kuppuswamy.

Het onderzoeken van het effect van diverse castings op het succes van films in de Verenigde Staten was een beetje makkelijker.

Kuppuswamy en Younkin verzamelden kaartverkoopcijfers en winstgegevens voor honderden films die tussen 2011 en 2015 werden geproduceerd en die nul, een, of ten minste twee zwarte acteurs in hoofdrollen van bioscopen in zowel overwegend blanke als overwegend niet-blanke steden in het hele land.

Dus, bijvoorbeeld, het paar keek naar kassagegevens van het publiek in Seattle (dat is 66 procent wit) en Atlanta (dat is 54 procent zwart of Afrikaans-Amerikaans) om te begrijpen hoe diverse casts werden ontvangen door zowel blank als niet-wit publiek.

Wat hebben ze gevonden?

"Diversiteit had geen negatief effect op het blanke publiek, en verschillende soorten diverse bevolkingsgroepen reageerden allemaal zeer positief op films met ten minste twee zwarte acteurs, ' zei Kuppuswamy.

Kuppuswamy en Younkin evalueerden alleen het effect van het inhuren van zwarte acteurs omdat "er zo weinig films zijn met een diverse cast met Spaanse of Aziatische castleden dat de steekproefomvang te klein zou zijn" om statistisch significante resultaten te produceren, zei Kuppuswamy.

Er zijn maar weinig films met verschillende casts

De onderzoekers testten hun theorie op een tweede manier, door zwarte acteurs te casten in hoofdrollen van scripts voor nog niet gemaakte films, en die scripts laten zien, opnieuw, voor publiek in zowel overwegend blanke als overwegend niet-blanke steden. Ze vroegen het publiek om de film te beoordelen op basis van het script en de castlijst.

Hier, opnieuw, hun resultaten waren duidelijk.

"Toen je net het beeld van de hoofdrolspelers veranderde, het gevoel voor realisme en uniciteit aanzienlijk toegenomen, " zei Kuppuswamy. Deze leidinggevenden lijken altijd verrast als films met diverse casting het goed doen, in plaats van te beseffen dat er een markt voor is."