Door consumenten korte termijnen te geven voor aanbiedingen, is de kans kleiner dat ze erop ingaan, volgens nieuw onderzoek.

Het doen van in de tijd beperkte aanbiedingen is een gebruikelijke prijsstrategie voor de detailhandel. Voorbeelden hiervan zijn de verkoper aan de deur die beweert dat ze momenteel 'in de buurt' zijn, maar niet zullen terugkeren; de telefonische verkoper die een 'special offer' doet dat alleen tijdens dat telefoongesprek kan worden geaccepteerd; de internetsite die een koop-nu-korting biedt; en de verkoper van een gebruikte auto die beweert dat een andere koper er grote interesse in heeft getoond en binnenkort zal terugkeren.

Omdat deze aanbiedingen consumenten ervan weerhouden op zoek te gaan naar lagere prijzen, ze verminderen de concurrentie tussen bedrijven, en kan leiden tot stijgingen van de marktprijzen.

Economen die aanbiedingen met beperkte tijd hebben bestudeerd, gingen er gewoonlijk van uit dat consumenten zeer rationeel zijn. Prof Robert Sugden en Dr. Mengjie Wang van de Universiteit van East Anglia (UEA) in het Verenigd Koninkrijk en Prof Daniel Zizzo van de Universiteit van Queensland in Australië onderzochten of de neiging van consumenten om tijdelijke aanbiedingen te accepteren wordt versterkt door gedragsfactoren.

Het publiceren van hun bevindingen in de Tijdschrift voor economisch gedrag en organisatie , de auteurs concluderen dat risicomijding de belangrijkste factor is achter de neiging van consumenten om tijdelijke aanbiedingen te accepteren. Nadenken over het al dan niet accepteren van een tijdelijk aanbod roept een bijzonder intense afkeer van risico op, en hoe langer iemand moet nadenken over deze beslissing, des te sterker treedt dit effect in.

Dr. Wang, van UEA's Centrum voor Gedrags- en Experimentele Sociale Wetenschappen en School of Economics, zei:"Er zijn een aantal psychologische redenen om te verwachten dat de keuzes van consumenten bevooroordeeld zijn ten gunste van aanbiedingen met een beperkte geldigheidsduur. Een besluit om een ​​aanbod met een beperkte geldigheid te accepteren of te weigeren, kan onder tijdsdruk worden genomen, en consumenten kunnen op deze druk reageren door vuistregels te hanteren die de keuze voor tijdelijke aanbiedingen bevorderen.

"Het accepteren van een tijdelijk aanbod is minder riskant dan het blijven zoeken naar een betere prijs, en het is bekend dat de meeste mensen de voorkeur geven aan het vermijden van risico, zelfs bij beslissingen waarbij een zeer kleine inzet betrokken is. De zoekafschrikkende effecten van tijdelijke aanbiedingen worden versterkt door psychologische factoren, zeker als de consument niet onder hoge tijdsdruk staat.

"Een consument die het aanbod afwijst en blijft zoeken, kan ontdekken dat het afgewezen aanbod in feite het best beschikbare aanbod was, en dit kan pijnlijke gevoelens van spijt opwekken. Het kiezen van het aanbod en het beëindigen van het zoekproces kan een manier zijn om spijt te voorkomen."

Het team voerde een experiment uit waarbij ongeveer 200 deelnemers een specifiek goed moesten kopen en geconfronteerd werden met een reeks aanbiedingen met verschillende prijzen, waarvan er één in de tijd beperkt kan zijn. Deze prijszoekproblemen werden gekoppeld aan keuzes tussen loterijen, om te testen of consumenten bijzonder wars waren van de risico's die verbonden zijn aan het afwijzen van tijdelijke aanbiedingen.

Ze vonden geen bewijs dat de neiging van consumenten om te kiezen voor aanbiedingen met een beperkte geldigheidsduur werd versterkt door de wens om spijt te vermijden. Verrassend genoeg, aanbiedingen werden juist minder snel gekozen wanneer de tijdsdruk hoog was dan wanneer deze laag was:het verlengen van de periode waarin een aanbieding met beperkte tijd beschikbaar was van vier naar 12 seconden verhoogde de kans dat voor de tijd beperkte aanbieding werd gekozen met 13 per cent. Echter, beslissingen over het accepteren of afwijzen van in de tijd beperkte aanbiedingen waren zeer risicomijdend, en meer dan gelijkwaardige keuzes tussen zekerheden en loterijen.

Prof Sugden zei:"Onze resultaten suggereren dat de belangrijkste reden waarom een ​​bedrijf kan profiteren van aanbiedingen met een beperkte tijdsduur, niet is dat consumenten minder rationele beslissingen nemen onder tijdsdruk. Het is een manier om te voorkomen dat consumenten het aanbod van het bedrijf vergelijken met andere aanbiedingen in de markt."

'Take it or leave it:experimenteel bewijs over het effect van tijdelijke aanbiedingen op consumentengedrag', Robert Sugden, Mengjie Wang en Daniel Zizzo, wordt gepubliceerd in de Tijdschrift voor economisch gedrag en organisatie.