Stel je voor dat je het etiket van een ambachtelijk bier leest. Tussen de briefjes zie je de naam van de brouwer:Jane. Verandert het idee dat een vrouw dit bier heeft gemaakt je perceptie ervan? Zal het net zo lekker smaken als een bier gemaakt door een man?

Of stel dat je cupcakes koopt en je ziet dat ze zijn gebakken door een man:John. Wat is de impact op je verwachtingen? Zijn John's cupcakes waarschijnlijk net zo lekker als, zeggen, die van Maria?

Nieuw onderzoek van Stanford-onderzoekers Shelley J. Correll, Sarah A. Soule, en Elise Tak suggereert dat genderstereotypering een aanzienlijke invloed heeft op de manier waarop we producten evalueren. En in traditioneel op mannen gerichte markten – bieren, elektrisch gereedschap, of auto-onderdelen, goederen die door vrouwen zijn gemaakt, kunnen bijvoorbeeld behoorlijk negatief scoren.

"Ons onderzoek suggereert dat klanten geen waarde hechten aan en minder geneigd zijn om traditioneel mannelijke producten te kopen als ze denken dat ze door vrouwen zijn vervaardigd. "zegt Soule. "Er is een veronderstelling dat je door vrouwen gemaakte ambachtelijke bier, schroevendraaier, of imperiaal zal gewoon niet zo goed zijn."

Zien mensen producten als mannelijk of vrouwelijk?

Onderzoek toont aan dat vrouwen doorgaans negatiever worden beoordeeld dan mannen op de werkplek, maar Correll en Soule waren benieuwd of die genderstereotypen zich ook uitstrekten tot items die vrouwen maken. Ze ondervroegen eerst 150 mensen - een willekeurige mix van mannen en vrouwen - en vroegen hen om consumentenproducten te beoordelen in termen van hoe mannelijk of vrouwelijk ze dachten dat de artikelen waren.

"We hebben ze gevraagd om naar ongeveer 360 producten op het Jet.com-retailplatform te kijken, van redelijk intuïtieve producten zoals golfclubs en babykleertjes, tot minder voor de hand liggende dingen zoals lampen of airconditioning units of zelfs flessen water, ", zegt Correll. "Het is grappig hoe er consensus bestaat over de geslachtsbepaling van sommige producten. Spek, bijvoorbeeld, wordt bijna universeel gezien als mannelijk, terwijl koffie meer genderneutraal wordt beoordeeld."

Met behulp van deze inzichten, Correll en Soule concentreerden zich op twee producten:ambachtelijk bier en cupcakes, die als even mannelijk als vrouwelijk werden gezien, respectievelijk.

"Nadat we hebben vastgesteld dat ambachtelijk bier typisch als mannelijk wordt beschouwd, we wilden de aannames van mensen testen over bier dat hypothetisch was gebrouwen door een vrouw of een man, "zegt Correll. "En hetzelfde voor cupcakes, die als vrouwelijker worden beoordeeld. Zouden mensen een cupcake gemaakt door een man als inferieur zien aan een cupcake gemaakt door een vrouw?"

Ze vroegen meer dan 200 vrijwilligers om een ​​label voor ambachtelijk bier te beoordelen, telkens alleen de naam van de brouwer veranderen, om te zien of het geslacht hun percepties beïnvloedde. evenzo, lieten de onderzoekers een andere groep deelnemers een cupcake-label zien, alleen de naam van de bakker veranderen, en ondervroeg hen naar hun houding ten opzichte van de zoete lekkernij op basis van het geslacht van de bakker.

De resultaten waren opvallend.

Puur gestraft omdat ze door een vrouw zijn gemaakt

Met ambachtelijk bier, toen consumenten dachten dat de producent een vrouw was, ze beweerden dat ze minder zouden betalen voor het bier, en ze hadden lagere verwachtingen van smaak en kwaliteit.

Maar voor de cupcake er was weinig merkbaar verschil in de houding ten opzichte van producenten die vrouwen versus mannen waren.

"Wat we hier zien, is dat door vrouwen gemaakte goederen die te koop zijn in mannelijke markten worden bestraft zonder andere reden dan het feit dat ze door vrouwen zijn gemaakt. ' zegt Soule.

"Stel je voor dat deze goederen worden beoordeeld op een schaal van A tot F. Wat je vindt is dat een gelijkwaardig product, wanneer gemaakt door een vrouw in plaats van een man, wordt neergehaald tot een A- of een B+, terwijl het product van een man consequent een A krijgt. Hetzelfde geldt niet voor door de mens gemaakte producten die gericht zijn op vrouwen. Het resultaat is dus dat over de hele linie, identieke producten worden cumulatief benadeeld, puur omdat ze door vrouwen zijn gemaakt."

En dit effect is misschien niet beperkt tot consumptiegoederen, waarschuwt Correll.

"We hebben naar ambachtelijk bier en cupcakes gekeken, maar dit kan zich uitstrekken tot elk type product, van academisch onderzoek tot ondernemerschap, "zegt ze. "En dat heeft zeer ernstige gevolgen voor ons allemaal."

Er zijn, echter, enkele bemoedigende ontdekkingen binnen de onderzoeksresultaten.

Industrieprijzen en de mate van consumentenkennis of -expertise over een product lijken de gendervooroordelen af ​​te zwakken en zelfs helemaal te elimineren.

"Toen we de deelnemers vertelden dat een door vrouwen gebrouwen bier een prijs had gewonnen, ze beoordeelden is net zo hoog als gebrouwen door een man, "zegt Correll. "Het lijkt erop dat onderscheidingen instaan ​​voor de bekwaamheid van de vrouw."

Biersnobs worden ook niet beïnvloed door het geslacht van de brouwer, merkt Soulé op.

"We merken dat individuen die enige mate van expertise hebben of echt iets van een product afweten, de neiging hebben om zich te concentreren op de kenmerken ervan en het niet uitmaakt of het door mannen of vrouwen is vervaardigd. " ze zegt.

Vooroordelen elimineren, vakkundig

Dus wat is het antwoord voor vrouwen die willen gedijen in op mannen gerichte markten? Moeten ze zich richten op prijzen, doel kenners, of gewoon hun geslacht verbergen?

De oplossing voor de lange termijn, zeggen Correll en Soule, liegt er niet om dat vrouwen hun gedrag aanpassen. Het antwoord ligt in het veranderen van het stereotiepe denken van mensen op maatschappelijk niveau en het vergroten van het bewustzijn van inherente vooroordelen die we allemaal hebben bij ons aankoop- en ander gedrag - een enorme uitdaging, ze erkennen het allebei.

In de tussentijd, organisaties en brancheverenigingen zouden er goed aan doen zich bewust te zijn van het belang van gendervooroordelen en specifieke expertise op te bouwen in zaken als evaluatie van werknemers en wervingsprocessen.

"Zoals uit ons onderzoek blijkt, hoe deskundiger je bent over een product, hoe minder gendervooroordelen je denken beïnvloedt. Voor bedrijven, er is hier een belangrijke noodzaak om de expertise van leiders op te bouwen in zaken als beoordeling en beoordeling van medewerkers om genderstereotypering te minimaliseren, ' zegt Correl.

Ook brancheorganisaties moeten zich bewust zijn van het feit dat onderscheidingen vooroordelen, merkt Soulé op. Ze stelt voor dat toekenningscommissies overwegen ervoor te zorgen dat prestigieuze prijzen evenredig worden toegekend aan in aanmerking komende mannen en vrouwen.

"We bevelen niet per se quota's aan, maar deze organisaties moeten de belangrijke en behulpzame rol begrijpen die ze kunnen spelen bij het veranderen van percepties en ons vooruit helpen in de richting van een samenleving waar de kansen tegen vrouwen niet zo groot zijn."