Mensen met een sterk religieus geloof kopen eerder vetvrije, suikervrije of glutenvrije voedingsmiddelen dan natuurlijke of biologische voedingsmiddelen, volgens nieuw onderzoek dat de marketing van die speciale voedingsproducten zou kunnen beïnvloeden.

Het testen van de theorie dat religieuze en morele overtuigingen een van de drijfveren zijn van consumentenbeslissingen in de supermarkt, onderzoekers van de Universiteit van Wyoming, Arizona State University en Oklahoma State University ontdekten dat dergelijke overwegingen inderdaad een factor zijn als het gaat om het kopen van wat zij omschrijven als 'dieetgericht' en 'duurzaam' voedsel.

"Religie is de diepste reeks kernwaarden die mensen kunnen hebben, en we wilden onderzoeken hoe die waarden van invloed waren op de marktkeuzes die mensen maken, " zegt Elizabeth Minton, universitair hoofddocent marketing in UW's College of Business en hoofdauteur van een artikel in de editie van deze maand van de Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek . "We ontdekten dat religiositeit de selectie van meer op dieet gerichte voedingsmiddelen beïnvloedde, wat suggereert dat de motieven voor het consumeren van glutenvrij of vetvrij voedsel misschien niet hetzelfde zijn als natuurlijk en biologisch voedsel."

In een reeks van vier experimenten, het onderzoeksteam testte de invloed van religiositeit, of hoe religieus iemand is, op de speciale voedingsmiddelen die mensen kopen en eten. De onderzoekers keken ook welke morele overtuigingen er achter die voedselkeuzes zaten. Het onderzoek is online uitgevoerd en bevatte reacties van meer dan 1 700 mensen in de Verenigde Staten.

"Vaak, mensen nemen intuïtieve beslissingen over voedsel die meer aandacht nodig hebben, " zegt Kathryn Johnson van de staat Arizona, assistent-onderzoeksprofessor psychologie. "Mensen kunnen keuzes maken op basis van een cultureel verhaal of hun religieuze en morele overtuigingen, zonder afgemeten na te denken of er een betere optie is."

De onderzoekers veronderstelden dat zeer religieuze consumenten speciale voedselbeperkingen zouden accepteren, zoals suikervrij, glutenvrij en vetvrij, gedeeltelijk gebaseerd op schriftuurlijke veroordeling van vraatzucht - en het feit dat sommige religies voedingsrichtlijnen geven. Eerder onderzoek suggereerde ook dat zeer religieuze consumenten geen op duurzaamheid gericht voedsel kopen omdat ze niet geassocieerd willen worden met groepen die prioriteit geven aan milieukwesties.

Het nieuwe onderzoek wees uit dat, in feite, voedingsproducten die op dieet zijn, hebben een bijzondere aantrekkingskracht op religieuze consumenten, waarschijnlijk omdat ze over het algemeen prioriteit geven aan het morele principe van zuiverheid, en zuiverheid wordt geassocieerd met zelfbeheersing en gedrag zoals beperkende diëten.

Anderzijds, de onderzoekers zagen gemengde resultaten over de vraag of religieuze mensen specifiek op duurzaamheid gerichte producten zoals biologische en natuurlijke voedingsmiddelen vermijden. Een van de experimenten vond dat religiositeit een negatieve correlatie heeft met dergelijke voedingsmiddelen, maar de anderen vonden geen verband.

In hun onderzoek naar welke morele overtuigingen de voedselvoorkeuren van religieuze en niet-religieuze mensen beïnvloeden, de onderzoekers concentreerden zich op de morele fundamenten van 'zorg' en 'zuiverheid'. Zorg omvat gevoelens van empathie en medeleven met anderen en is in verband gebracht met milieubewustzijn. Zuiverheid is gekoppeld aan het bijwonen van religieuze diensten, reinheid en zelfdiscipline.

"Mensen hebben verschillende morele intuïties, of morele grondslagen, Johnson zegt. "Sommige mensen kunnen gemotiveerd zijn om anderen niet te schaden, inclusief dieren, terwijl anderen misschien gedreven worden door loyaliteit aan hun groep of het vermijden van ziekteverwekkers."

Volgens het onderzoek is de morele basis van zorg drijft de keuze voor op duurzaamheid gerichte voedingsproducten, en de morele basis van zuiverheid ligt achter de keuze van op dieet gerichte voedingsmiddelen. De combinatie van die waarden bij veel religieuze mensen zou kunnen verklaren waarom de meeste experimenten geen verband vonden tussen religiositeit en op duurzaamheid gerichte voedselconsumptie.

Nog altijd, "(W)e kan vermoeden dat zeer religieuze individuen ideologisch zuiver proberen te zijn door biologische of natuurlijke voedingsproducten daadwerkelijk te verwerpen, " schreven de onderzoekers. "Als zodanig, marketeers kunnen deze kennis gebruiken om betere producten en marketingcommunicatie te ontwerpen om de morele grondslagen aan te pakken die aan de basis liggen van speciale voedselconsumptie."

Algemeen, het onderzoek illustreert dat er volop kansen zijn voor marketeers van speciale voedingsproducten, zegt het team. Marketeers zouden kunnen overwegen religie te integreren om doelmarkten te creëren voor bepaalde producten, en ze zouden subtiele manieren kunnen nastreven om de overeenkomst tussen speciale voedingsproducten en de religie van een consument te benadrukken, zoals het gebruik van de woorden 'puur' en 'zuiverheid' in etikettering en reclame.

"De bevindingen van ons werk kunnen bedrijven direct helpen om voedselproducten te promoten bij specifieke groepen mensen zonder mogelijk klanten te vervreemden door religie, " zegt Richie Liu, assistent-professor aan de school voor marketing en internationale handel aan de Oklahoma State University en co-auteur van het artikel.