De dramatische opkomst van Uber ging gepaard met kritiek, inclusief beschuldigingen van roofprijzen en het overtreden van veiligheids- en arbeidswetten.

De keerzijde hiervan is natuurlijk dat Uber gewone mensen de mogelijkheid biedt om de reservecapaciteit van hun activa – in dit geval hun auto – te delen en te gelde te maken. Het betekent minder auto's op de weg en extra geld voor iedereen die Uber-chauffeur wordt.

Mijn lopende onderzoek is gericht op het verbinden van specifieke, waarneembare kenmerken van een dienst met het persoonlijke waardesysteem van een consument – ​​de onderliggende reden waarom de klant voor de dienst kiest.

Discussies met Uber-rijders brengen een breed scala aan meningen over het platform naar voren, vooral als het om ethiek gaat.

Mensen kopen niet per se waspoeder alleen omdat ze waspoeder nodig hebben. Ze kopen het omdat ze de ervaring van schoon, fris ruikende kleding en een dieper emotioneel gevoel dat ze voor zichzelf en hun gezin zorgen.

evenzo, veel mensen nemen Uber niet alleen omdat ze een lift willen, maar omdat ze tegelijkertijd willen bijdragen aan een maatschappelijk goed.

Waarom kiezen consumenten voor Uber? Een van de redenen is een generatieverschuiving in consumptiepatronen, weg van globalisering en naar de "deeleconomie" waarin consumenten waarde hechten aan toegang tot diensten, in plaats van individueel eigendom van activa, en zoek lokale, origineel, vertrouwde en authentieke goederen en diensten.

Praten met ruiters

Samen met masterstudent en Uber-chauffeur Michael Hunter, Ik heb met Uber-rijders gesproken over wat ze belangrijk vinden.

Op één niveau, Bij Uber draait alles om een ​​betrouwbare, professionele rit in een schone en comfortabele auto. Maar het is ingewikkelder dan dat.

Consumenten hadden het gevoel dat ze een peer-to-peer relatie hadden met de bestuurder, en velen voelden zich hierover in conflict. "Het is geen sociale relatie, ’ zei een renner.

Een ander merkte op over het gevoel van nepvriendelijkheid dat chauffeurs soms toonden met het doel een goede beoordeling te krijgen:"Ik voel me ongemakkelijk om met de chauffeur om te gaan. Ze bieden enge pogingen om de ervaring positief te maken."

Ze hielden niettemin van de persoonlijke verantwoordelijkheid van individuele beoordelingen, als "het geeft me een gevoel van eerlijkheid".

Consumenten waren dol op de transparantie van het digitale platform. Er was geen onduidelijkheid over de prijs, ophaalplaats, aankomsttijd en chauffeursbeoordeling. Zelfs het kenteken van de auto werd verstrekt.

Dit leidde tot een geruststellend gevoel van financiële en fysieke zekerheid. "Ik voel geen onrust, ’ zei een renner.

Uber levert een belangrijke bijdrage aan de gepercipieerde waarde op verschillende dimensies. "Als Uber me interactief kan laten zien waar mijn chauffeur is en hoeveel minuten het is, " beredeneerde een renner, "waarom kan mijn busbedrijf of een taxibedrijf dat niet?"

Dit legt een nieuwe lat voor "transport as a service".

interessant, consumenten vertegenwoordigden ook het volledige spectrum van standpunten over de ethiek van Uber. Sommigen waren positief:"De wereld is veranderd. Het is het voordeligste vervoermiddel voor alle betrokkenen." Sommigen waren van mening dat Uber nieuwe kansen op werk bood:"het is een bron van werkgelegenheid voor studenten".

Deze resoneerden met de onderliggende waarden van altruïsme van rijders, ethische consumptie, verminderde consumptie en maatschappelijk welzijn. Echter, ze waren met elkaar in conflict over de mate waarin Uber een voorbeeld was van deze waarden.

Sommigen zetten vraagtekens bij de ethiek van Uber en het precaire karakter van chauffeurswerk. "Uber gutst hun chauffeurs uit. De kosten van het rijden worden niet gedekt door de tarieven." Dit raakt de kern van het 'delen' versus 'sharewashing'-dilemma.

Harten en geest

Uber is hetzelfde als een taxi, maar anders. Klanten van "deeleconomie"-diensten proberen de veranderende sociale en economische context van dienstverlening te begrijpen, en het lijkt erop dat ten minste sommigen van hen hiermee rekening houden bij hun servicekeuzes. Onze renners waren zich zeker pijnlijk bewust van de interpersoonlijke complexiteit van 'delen' als het ook om geld en beoordelingen gaat.

Op een breder niveau, verschillende van onze rijders geloofden oprecht dat Uber een sociaal goed vertegenwoordigde. Anderen waren daar niet zo zeker van en, als resultaat, aarzelden meer om met Uber te rijden. Het lijkt erop dat veel consumenten een meer verfijnd begrip ontwikkelen van delen en de gevaren van "sharewashing".

Daarom moeten deeleconomiediensten de harten en geesten – en het bedrijfsleven – van hun klanten winnen door te laten zien dat ze hun diepgewortelde waarden delen.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees het originele artikel.