Hoe mensen hun uniciteit proberen uit te drukken, wordt op veel manieren gespeeld - een van de meer subtiele manieren is hoe ze producten kiezen wanneer ze productgerelateerde informatie in verschillende kleuren krijgen, versus in zwart-wit of een uniforme kleur.

In "The Color of Choice:de invloed van het presenteren van productinformatie in kleur op het compromiseffect, " Jungkeun Kim en Roger Marshall van de Auckland University of Technology en Mark T. Spence van de Bond University in Australië onderzoeken hoe het veranderen van de kleuren van merkgerelateerde informatie de motivaties en keuzes van consumenten kan beïnvloeden, gebaseerd op hun schijnbaar universele behoefte om uniciteit en conformiteit in evenwicht te brengen. De bevindingen, die gevolgen hebben voor de manier waarop online en fysieke winkels productinformatie weergeven, verschijnt in het maartnummer van de Journal of Retailing .

Wat de interesse van de auteurs wekte, was een analyse van een grote telecomprovider over hoe Koreaanse consumenten iPhone-geheugenopties kozen toen nieuwe iPhone-kleuropties (rood of zwart) aan de standaardreeks werden toegevoegd. De auteurs onderzochten het fenomeen vervolgens verder, via drie laboratoriumexperimenten, computers gebruiken, camera's, en chocolaatjes, en ook twee intrigerende veldstudies.

In een veldonderzoek uitgevoerd in een Japanse sushiwinkel in Auckland, Nieuw-Zeeland, de auteurs manipuleerden systematisch de achtergrondkleur van de sushi-display van de winkel op drie opeenvolgende dagen. De sushi-variëteit was ongewijzigd; alleen het papier waarop het rustte varieerde in kleur, en slechts op één dag. Het onderzoek richtte zich op de verkoop van alleen de portie zalm-avocado aan het ene "extreme" uiteinde en een mini-sushibroodje aan het andere, in plaats van de acht alternatieve keuzes in het midden. De auteurs waren van mening dat door de sushi aan beide uiteinden te selecteren, de consumenten spraken meer uniciteit uit dan wanneer ze de middelste "conforme" opties hadden gekozen. Terwijl de verkoop van minirollen relatief constant bleef, de verkoop van zalmavocado's was hoger op de dag van het gewoon papier, terwijl toen het papier gekleurd was, de standaard middenstukken verkochten beter - wat de hypothese bevestigt dat consumenten gemiddeld precies de juiste hoeveelheid differentiatie zoeken om aan hun behoefte te voldoen.

Soortgelijke resultaten werden verkregen op Halloween, toen trick-or-treating-kinderen drie intensiteiten zuur snoep kregen aangeboden in geheel witte of verschillend gekleurde dozen. Ze kozen voor de middelste (zure) optie wanneer de snoepjes in gekleurde dozen werden gepresenteerd, dus balanceren hun inchoate, concurrerende behoeften aan uniciteit en conformiteit.