Een QUT-studie heeft een marketingprincipe aangevochten dat te veel productaanbiedingen, zoals die aangeboden op geaggregeerde sites, een overdaad aan keuzemogelijkheden veroorzaken en aankopen verminderen.

QUT-marketingdocent Dr. Frank Mathmann zei dat zijn onderzoek een klantensegment aantrof dat 'hoge beoordelaars' waren die niet verwend werden door keuze, maar liever kiezen uit een breed assortiment.

"Klanten die een sterke interesse hebben in het vergelijken en evalueren van opties, zijn hoge beoordelaars en zullen waarschijnlijk meerdere vergelijkingen maken tussen meerdere opties om de beste keuze te vinden, " zei Dr Mathmann, van QUT's School of Advertising, Marketing en public relations.

"Mijn onderzoeksexperimenten vonden dat hoge beoordelaars bereid waren meer te betalen voor items die ze hadden gekozen uit een groot assortiment dan uit een klein assortiment, omdat ze goed hadden nagedacht over de beslissing en dus zekerder waren van hun keuze, die hun gekozen product meer waarde gaven.

"Dit heeft belangrijke implicaties voor digitale retailers. Door klanten te segmenteren op basis van hun beoordelingsoriëntatie, ze kunnen eenvoudig de grootte van hun assortiment aanpassen, vergelijkbaar met de manier waarop ze productaanbevelingen al afstemmen op de smaak van de klant.

"Het benadrukt ook het probleem voor Australische online retailers die een kleiner aanbod hebben dan hun Amerikaanse tegenhangers."

Uit experimenteel onderzoek van dr. Mathmann bleek dat beoordeling vatbaar was voor 'priming'.

"We ontdekten dat klanten die een 'priming'-advertentie ontvingen die suggereerde dat ze de best mogelijke beslissing zouden nemen, hoge beoordelaars konden worden en tijd konden besteden aan het evalueren van opties, " hij zei.

"Sommige sites zetten klanten in de beoordelaarsmodus met advertenties die iemand laten zien die veel opties vergelijkt om klanten ertoe aan te zetten te denken 'dit is een belangrijke beslissing' en dat ze de tijd moeten nemen en zich bezighouden met hun voorgenomen aankoop.

Dr. Mathmann zei dat er een voortdurend marketingdebat was over de assortimentsgrootte.

"Aan de ene kant, er is de dreiging van 'keuze-overload' die de aankoop ontmoedigt en aan de andere kant is het 'meer opties, hoe beter'-argument, " hij zei.

"Hoewel sommige onderzoeken hebben aangetoond dat grote assortimenten de aankoopkans en het verbruik verhogen, anderen geven aan dat grote winkelassortimenten de neiging hebben om aankopen te verminderen en de tevredenheid van beslissingen te verminderen.

"Echter, als we kijken naar de stijgende groei van sites zoals Netflix en Booking.com die een enorm aantal keuzes samenbrengen, het idee van een universeel negatieve vergelijkingservaring is twijfelachtig.

"Mijn onderzoek had tot doel deze variantie te verklaren en het type consument te onderzoeken dat positief reageert op een groot aantal keuzemogelijkheden."

Uit het onderzoek van dr. Mathmann bleek dat beoordelaars de ervaring van vergelijken juist prettig vonden.

"Ze zijn betrokken bij hun aankoop en voelen zich goed, waardoor ze bereid zijn er meer voor te betalen. Voor hen is online etaleren een plezierige bezigheid en wordt vooral gewaardeerd als er veel mogelijkheden zijn, " hij zei.