Prijsetiketten beïnvloeden onze smaak van wijn:Dezelfde wijn smaakt beter voor deelnemers als er een hoger prijskaartje op staat. Wetenschappers van de INSEAD Business School en de Universiteit van Bonn hebben ontdekt dat het besluitvormings- en motivatiecentrum in de hersenen een cruciale rol speelt bij dergelijke prijsvooroordelen. Vooral de mediale prefrontale cortex en het ventrale striatum zijn hierbij betrokken. De resultaten zijn nu gepubliceerd in het tijdschrift Wetenschappelijke rapporten .

Eerder werk van INSEAD Universitair hoofddocent Marketing Hilke Plassmann's onderzoeksgroep toonde aan dat een hogere prijs, bijvoorbeeld voor chocolade of wijn, verhoogde de verwachting dat het product ook beter zou smaken en tast de smaakverwerkingsgebieden in de hersenen aan.

"Echter, het is tot nu toe onduidelijk hoe de prijsinformatie er uiteindelijk toe leidt dat duurdere wijn ook als een betere smaak in de hersenen wordt ervaren, " zegt prof. Bernd Weber, waarnemend directeur van het Centrum voor Economie en Neurowetenschappen (CEN's) aan de Universiteit van Bonn. Het fenomeen dat identieke producten door prijsverschillen anders worden ervaren, wordt het 'marketing-placebo-effect' genoemd. Net als bij placebomedicatie, het heeft alleen effect op toegeschreven eigenschappen.

De onderzoekers beoordeelden hoe verschillende prijzen worden vertaald naar bijbehorende smaakervaringen in de hersenen, zelfs als de geproefde wijn niet verschilt. Dertig deelnemers namen deel aan het onderzoek, waarvan 15 vrouwen en 15 mannen, met een gemiddelde leeftijd van rond de 30 jaar.

Liggend wijn proeven

De wijnproeverij vond liggend in een MRI-scanner plaats, waardoor hersenactiviteit "online" kon worden geregistreerd terwijl deelnemers de wijnen proefden. Elke keer, eerst werd de prijs van de wijn getoond. Ongeveer een milliliter van de respectievelijke wijn werd aan de proefpersoon toegediend via een buisje in hun mond. De deelnemers werd vervolgens gevraagd om via een knop op een negenpuntsschaal te beoordelen hoe goed de wijn voor hen smaakte. Hun mond werd vervolgens gespoeld met een neutrale vloeistof en het volgende identieke wijnmonster werd toegediend om te proeven. Alle experimenten werden uitgevoerd in de hersenscanner van het Life &Brain Center van de Universiteit van Bonn.

"Het marketing-placebo-effect heeft zijn grenzen. Als, bijvoorbeeld, een wijn van zeer lage kwaliteit wordt aangeboden voor 100 euro, het effect zou voorspelbaar afwezig zijn, ", zegt prof. Weber. Dit is de reden waarom de onderzoekers de tests hebben uitgevoerd met rode wijn van gemiddelde tot goede kwaliteit met een verkoopflesprijs van 12 €. In de MRI-scanner, de prijs van deze wijn werd willekeurig weergegeven als 3, 6 en 18 €. Om het onderzoek zo realistisch mogelijk te maken, de deelnemers kregen 45 euro startkrediet. Voor een deel van de proeverijen, het weergegeven bedrag werd in sommige proeven van deze rekening afgetrokken.

"Zoals verwacht, de proefpersonen gaven aan dat de wijn met de hogere prijs beter smaakte dan een ogenschijnlijk goedkopere, " meldt professor Hilke Plassmann van de INSEAD Business School, met campussen in Fontainebleau (Frankrijk), Singapore en Abu Dhabi. "Echter, het was niet van belang of de deelnemers ook voor de wijn moesten betalen of dat ze deze gratis kregen." Identieke wijn leidt tot een betere smaakbeleving wanneer er door de prijs een hogere kwaliteitsverwachting aan de wijn wordt verbonden.

De metingen van hersenactiviteit in de MRI-scanner bevestigden dit. Het onderzoeksteam ontdekte dat delen van de mediale prefrontale cortex en ook het ventrale striatum meer werden geactiveerd wanneer de prijzen hoger waren. Terwijl vooral de mediale prefrontale cortex betrokken lijkt te zijn bij het integreren van de prijsvergelijking en dus de verwachting in de beoordeling van de wijn, het ventrale striatum maakt deel uit van het belonings- en motivatiesysteem van de hersenen. "Het belonings- en motivatiesysteem wordt sterker geactiveerd bij hogere prijzen en verhoogt op deze manier blijkbaar de smaakbeleving, " zegt prof. Weber.

Hoe kunnen placebo-effecten worden geremd?

"Uiteindelijk, het belonings- en motivatiesysteem speelt ons parten, ", legt INSEAD-postdoctoraal onderzoeker Liane Schmidt uit. Als de prijzen hoger zijn, het doet ons geloven dat er een smaak aanwezig is die niet alleen wordt aangedreven door de wijn zelf, omdat de producten bij alle proeverijen objectief identiek waren. "De spannende vraag is nu of het mogelijk is om het beloningssysteem te trainen om het minder ontvankelijk te maken voor dergelijke placebo-marketingeffecten, ", zegt prof. Weber. Dat kan misschien door de eigen fysieke waarneming – zoals smaak – meer te trainen.