Stelt u zich eens voor dat u kiest tussen twee resorts voor uw eilandvakantie. De factoren die uw beslissing bepalen, zijn "kwaliteit" en "prijs, " maar "kwaliteit" kan moeilijker te definiëren zijn. dit zal alle factoren naast de prijs gaan vertegenwoordigen, zoals dienst, voorzieningen, nabijheid van de oceaan en andere dingen die voor u belangrijk zijn. Dus, hoe ga je beslissen?

Een nieuwe studie heeft uitgewezen dat we als consumenten de neiging hebben om dit soort keuzes op een "begrensd rationele" manier te maken. Met andere woorden, het besluitvormingsproces te vereenvoudigen en te versnellen, we vertrouwen op bepaalde aanleg terwijl we tegelijkertijd openstaan ​​voor sterk bewijs voor het maken van een alternatieve keuze.

De studie "Consumer Choice and Market Outcomes Under Ambiguity in Product Quality, " zal worden gepubliceerd in het INFORMS-tijdschrift Marketingwetenschap , is co-auteur van Onesun Steve Yoo van UCL School of Management aan University College London, en Rakesh Sarin van de Anderson School of Management aan de Universiteit van Californië, Los Angeles (UCLA).

"Hoewel kwaliteit de belangrijkste niet-prijsoverweging is bij aankoopbeslissingen van consumenten, consumenten hebben vaak een gebrek aan kennis en komen ontbrekende of tegenstrijdige informatie over productkwaliteit tegen, " zei Yo, een van de auteurs van de studie. "Het is ook moeilijk om de kwaliteit van bepaalde producten of diensten te beoordelen voordat ze worden gekocht, toch moet de consument toch een keuze maken."

Dit is met name het geval wanneer consumenten worden geconfronteerd met beslissingen waarbij de productkwaliteit dubbelzinnig is.

Het artikel wijst erop, bijvoorbeeld, die bekendheid of naamsbekendheid (gunstige aanleg) zorgt ervoor dat merkgeneesmiddelen een hogere prijs kunnen afdwingen dan generieke versies met dezelfde actieve ingrediënten. Dus, consumenten betalen hogere prijzen voor Bayer-aspirine, Morton zout, en Windex glasreiniger (dan voor hun generieke equivalenten) omdat er onduidelijkheid is in de vorm van verkeerde informatie of twijfel over de kwaliteit van generieke geneesmiddelen en dus de consument verankert in haar aanleg voor vertrouwde, merkproducten.

Volledig geïnformeerde consumenten zoals artsen, koks, of professionele glazenwassers kopen vaker dan het grote publiek generieke producten in hun vakgebied.

"Consumenten berekenen en vergelijken geen subjectieve elementen van elk product voordat ze een aankoop doen, "zei Yoo. "In plaats daarvan, ze vertrouwen op hun aanvankelijke voorkeur voor een product op basis van bekendheid, positieve associaties, beïnvloeden, eerdere ervaring of iets anders. Vaak, deze aanleg zal de besluitvorming stimuleren, tenzij en totdat overtuigend bewijs over de productkwaliteit wordt gepresenteerd om die beslissing te wijzigen."

De studie gebruikte zijn bevindingen om een ​​"begrensd rationeel model van consumentenkeuze" te creëren dat de interactie analyseert tussen onze aanleg als consumenten en de waargenomen dubbelzinnigheid of product- of servicekwaliteit. Dit model omvat de prijs van het product of de dienst, kwaliteit, predispositie en ambiguïteit van de consument.

"Een van de interessantere bevindingen van onze studie is dat we hebben ontdekt dat hoewel een aanleg voor een bepaald product een concurrentievoordeel voor dat product creëert, het kan worden vernietigd door bewijs, Yoo voegde toe. "Als een concurrerend product een voldoende hogere kwaliteit kan aantonen of een voldoende lagere prijs kan bieden - of een combinatie - zal de consument vaak geneigd zijn een rationele beslissing te nemen."

Voor marketeers, dit versterkt de kracht van merkentrouw, terwijl tegelijkertijd de concurrentiekracht van getuigenissen wordt ondersteund, casestudies en andere middelen om de kwaliteit van producten of diensten aan te tonen.