Heb je er ooit over nagedacht wat er gebeurt met de lege colablikjes en afhaalcontainers die je in je prullenbakken gooit?

Ons onderzoek suggereert dat als je bent zoals de meeste Amerikanen, je hebt waarschijnlijk nog nooit over deze vraag nagedacht. Dit was verrassend voor ons aangezien, per definitie, een recyclebaar is een product dat in de toekomst kan worden gebruikt.

Als consumentenpsychologen we vroegen ons af of het benadrukken van deze transformatie in berichten die recycling promoten, mensen beter zou motiveren om meer van hun lege blikjes te zetten, harde plastic containers en weggegooid papier in de blauwe bakken.

Amerikanen zijn slechte recyclers

De recyclingpercentages in de VS zijn verschrikkelijk.

Ongeveer 75% van het Amerikaanse afval is recyclebaar, maar slechts 30% ervan wordt daadwerkelijk gerecycled. De cijfers zijn nog erger met materialen zoals plastic. Minder dan 10% van het plastic dat in 2015 in de VS werd weggegooid, werd gerecycled.

We hebben gemerkt dat de meeste recyclingberichten de nadruk leggen op negatieve milieueffecten door niet te recyclen, zoals 'de planeet redden' en 'bronnen sparen'. Het probleem met dergelijke berichten is dat het als dwingend kan worden opgevat of schuldgevoelens kan veroorzaken, die gedeeltelijk verantwoordelijk is voor het groeiende probleem van "aspirationele recycling, " of het mengen van niet-recyclebare materialen bij uw recycling.

Het bericht wijzigen

Daarom hebben we een reeks onderzoeken uitgevoerd om te zien of mensen door mensen te laten nadenken over de producten die zijn gemaakt van gerecycled materiaal, hen zou kunnen motiveren om daadwerkelijk meer te recyclen en minder te verspillen.

Voor de eerste, we hebben 111 Boston College-studenten gerekruteerd om deel te nemen aan een 'reclameonderzoek'. We vroegen de deelnemers om op een stuk kladpapier te krabbelen om hun hoofd leeg te maken voor de enquête. We lieten ze vervolgens willekeurig een van de drie advertenties zien. Een daarvan was een algemeen bericht van de openbare dienst waaruit bleek dat papier in de prullenbak ging. De andere twee beeldden ook uit dat het papier ofwel werd omgevormd tot nieuw papier of een gitaar.

Na het beantwoorden van enkele enquêtevragen over de advertentie die ze bekeken, deelnemers werd gevraagd om hun stations op te ruimen en het kladpapier weg te gooien als ze naar buiten gingen. Degenen die de generieke PSA bekeken, recyclen ongeveer de helft van de tijd. Degenen die de transformationele berichten zagen, hadden een significant grotere kans om te recyclen met een snelheid van ongeveer 80%.

We zagen een vergelijkbare toename van recycling in een zeer vergelijkbaar onderzoek waarin deelnemers - 187 studenten - op kladpapier krabbelden en vervolgens advertenties voor speelgoed en telefoonhoesjes bekeken die gemaakt zijn van gerecycled plastic of advertenties die benadrukten dat de geadverteerde producten waren gemaakt door een bedrijf dat plastic recyclet.

Dus voor een derde studie, we wilden meer weten over wat hier aan de hand is. Waarom werken transformationele berichten beter?

We lieten 150 volwassenen die we online rekruteerden een van de drie recyclingadvertenties zien:op één stond afgebeelde afgedankte plastic flessen die werden herboren als nieuwe flessen, een ander meer algemeen beschreven hoe recycling deze materialen een nieuw leven geeft, en een derde legde uit hoe recycling hulpbronnen spaart.

Vervolgens hebben we gemeten in hoeverre elk bericht de deelnemers inspireerde om meer van hun afval te recyclen. We ontdekten dat mensen zich significant meer geïnspireerd voelden door de twee transformationele boodschappen in vergelijking met de boodschap die het behoud van hulpbronnen benadrukt.

De boodschap naar de echte wereld brengen

Om deze ideeën buiten het lab toe te passen, we hebben een advertentiecampagne gemaakt om te zien hoe consumenten reageerden op de verschillende soorten berichten.

We hebben betaalde Google-zoekadvertenties gepubliceerd die worden weergegeven wanneer gebruikers vooraf gespecificeerde zoekwoorden invoeren, zoals 'blue jeans voor dames' en 'blue denim'.

De advertenties spoorden mensen aan om hun oude spijkerbroek te recyclen om ze om te vormen tot isolatie van woningen of moedigden mensen gewoon aan om ze te recyclen. We ontdekten dat mensen significant vaker op de advertentie klikten wanneer het getransformeerde product werd genoemd.

We hebben dit soort berichten ook getest tijdens bumperkleven voorafgaand aan de voetbalwedstrijd aan de Pennsylvania State University.

Vrijwilligers van studenten verwelkomden tailgaters en deelden een van de twee recyclingberichten met tailgaters. De helft van de vrijwilligers benadrukte de transformatie van gerecyclede artikelen naar nieuwe producten. De andere helft vertelde achterkleppers gewoon welke producten ze konden recyclen.

Vrijwilligers legden de locaties vast van bumperklevers waarmee ze spraken via een mobiele app met GPS. Na de wedstrijd, de recycling- en vuilniszakken die achterkleppers achterlieten werden gewogen. Degenen die een transformatiebericht ontvingen, recyclen meer dan de helft van hun afval, terwijl degenen die niet gerecycled minder dan een vijfde.

Gerecycleerde zolen

Recyclables zijn niet zomaar een vorm van afval.

Ze worden elke dag gebruikt om allerlei nieuwe producten te maken. Steeds meer bedrijven zoals Nike, Timberland en PepsiCo verwerken post-consumer gerecycled materiaal in hun producten en verpakkingen.

Wij zijn van mening dat niet alleen overheden en beleidsmakers deze transformatieboodschappen in hun reclamecampagnes moeten opnemen, maar ook bedrijven. Dit zou niet alleen consumenten laten zien dat ze om het milieu geven, maar misschien zou het hen kunnen motiveren om meer van hun afval te recyclen als ze zouden ontdekken dat hun gebruikte plastic flessen binnenkort op de zolen van hun nieuwste Nike-schoenen zullen staan.

Benadrukken wat het recyclebare afval van mensen kan worden, is een heel eenvoudige aanpassing van de berichten, maar ons onderzoek toont aan dat het een groot verschil kan maken.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.