Luxe modehuis Prada heeft een regeling voor klanten die iets exclusievers willen dan het gebruikelijke assortiment kleding en accessoires. Elke maand, op basis van wie het eerst komt, het eerst maalt, biedt de Time Capsule Collection ultrabeperkte edities van Prada-producten. Ze zijn slechts 24 uur in de uitverkoop, en aankopen worden rechtstreeks aan de deur van de klant afgeleverd.

Voor de nieuwe juni-editie is er een extra twist. Degenen die een van de slechts 100 zwart-witte button-down shirts kopen van Cassius Hirst, zoon van de beroemde Britse kunstenaar Damien, ontvangen een NFT (non-fungible token) als onderdeel van de ervaring. Het zijn GIF's van de zwart-witte capsules die Prada gebruikt om deze evenementen te markeren, en ze worden ook beschikbaar gesteld aan kopers van eerdere edities.

Het is het nieuwste voorbeeld van hoe topmerken experimenteren met NFT's om een ​​nieuwe dimensie aan hun bedrijf toe te voegen. Dit omvatte recentelijk alles van Nike digitale sneakers tot virtuele verzamelobjecten van sportclubs zoals AC Milan. Gucci verkoopt bijvoorbeeld een digitale tas voor meer dan het echte equivalent (US $ 4.115 versus US $ 3.400), in een teken dat de Prada NFT's een hoge prijs kunnen opleveren als ze worden doorverkocht.

De meeste media-aandacht rond NFT's was gericht op grote kunstveilingen zoals Beeple's Everydays, een gigantische digitale collage die voor 69 miljoen dollar werd verkocht, en de zwaar gehypte Bored Ape Yacht Club, 10.000 cartoonavatars van primaten die er verveeld uitzien. Maar duidelijk is ook de komst van traditionele merken een belangrijk onderdeel van het verhaal. De totale NFT-verkopen voor 2022 stevenen af ​​op ongeveer £ 90 miljard, meer dan het dubbele van 2021 ondanks het feit dat de markten op dit moment aan het zinken zijn.

Dus wat zijn de beste voorbeelden van merken die op dit gebied actief zijn, en zijn er valkuilen?

Vroeglopers

NFT's zijn online activa die ook dienst doen als eigendomscertificaten, meestal van digitale items zoals een stuk of kunst of een video, maar mogelijk zelfs fysieke dingen zoals een kledingstuk of een auto. Mensen kunnen NFT's kopen en verkopen op marktplaatsen, waaronder OpenSea, LooksRare of Magic Eden, en de markt explodeerde in 2021 als gevolg van de Beeple-hype en toonaangevende beroemdheden zoals Snoop Dogg en Lebron James die hun eigen NFT's uitbrachten.

Sportverenigingen zoals NBA en NFL behoorden tot de early movers en verkochten NFT's van verzamelkaarten van sporthelden, video's van klassieke momenten en zelfs door spelers gesigneerde truien. Dit gaat allemaal over het gebruik van NFT's om te profiteren van een loyale schare fans door ze zeldzame activa aan te bieden.

In de komende jaren zullen NFT's waarschijnlijk versmelten met de virtuele werelden van de metaverse, in die zin dat velen daar waarschijnlijk bruikbaar zullen zijn. Balenciaga, een ander luxe modehuis, is een vroege pionier in deze richting en biedt een collectie NFT-accessoires voor gamers om op Fortnite te dragen.

Nike is bijzonder vooruitstrevend geweest en kocht eind 2021 NFT-pionier RTFKT Studios. RTFKT maakte naam met een verzameling 3D NFT-personages in manga-stijl, CloneX genaamd, die nu worden verhandeld voor tienduizenden Amerikaanse dollars. In overeenstemming met andere top NFT-collecties zoals de Bored Apes, gebruikt RTFKT de CloneX-personages om een ​​verhaallijn te creëren die zich in de loop van de tijd geleidelijk ontvouwt.

In februari kregen CloneX-eigenaren NFT's van mysterieuze digitale dozen die bekend staan ​​als Mnlths. De Mnlths hadden Nike-swooshes aan de zijkant en begonnen al snel te verkopen voor meer dan US $ 10.000 (£ 7.944) op NFT-marktplaatsen, hoewel niemand wist wat ze bevatten. In april kondigde Nike aan dat eigenaren ze konden "verbranden" om een ​​paar digitale sneakers te ontgrendelen die bekend staan ​​als CryptoKicks, plus een flacon waarmee gebruikers ze kunnen aanpassen, en een andere mysterieuze doos genaamd Mnlth 2. Een paar CryptoKicks is sindsdien naar verluidt verkocht voor $134.000.

Ondertussen helpen online platforms om deze NFT's bruikbaarder te maken. Meta creëert functies voor Facebook en Instagram waarmee gebruikers NFT's kunnen maken en deze op hun sociale media-profielen kunnen presenteren. Spotify werkt aan iets soortgelijks, met het oog op het creëren van nieuwe inkomstenstromen voor artiesten en platenmaatschappijen.

Gevaar voor de boeg?

Maar als dit voorbeelden zijn van het potentieel van NFT's voor grote merken, zijn er ook serieuze risico's. De markt is de afgelopen weken aanzienlijk gedaald in zowel prijzen als volumes, in lijn met dalingen in alles, van de aandelenmarkt tot cryptocurrencies. Veel verzamelaars zullen zitten op activa die enkele maanden geleden veel meer waard waren.

Een historische sportclub als bijvoorbeeld Real Madrid kan daardoor onbedoeld het financiële welzijn van zijn fans ondermijnen. Moet de club deze mensen op de een of andere manier compenseren om de relatie niet in gevaar te brengen? Of wat als de fans als daghandelaren worden, NFT's omdraaien om te proberen geld te verdienen. Is de club dan kwetsbaar om beschuldigd te worden van het mogelijk maken van iets dat dicht bij gokken ligt?

Een ander gevaar zijn ongewenste gevolgen van een bedrijf dat de controle over activa aan onbekende derden geeft. Hoe zouden, laten we zeggen, de klanten van modelabel Patagonia denken over zijn duurzame en activistische waarden als zijn NFT's uiteindelijk zouden worden gepronkt door een grote ondernemer in fossiele brandstoffen?

Voor veel merken is het ook nog niet duidelijk of NFT's de verkoop van hun fysieke producten kunnen kannibaliseren. Ook hebben niet alle merken dezelfde schaarstewaarde als een Prada of Gucci. Een budgetretailer als Primark kan een gebrek aan vraag ervaren als hij NFT's lanceert, en zijn imago kan daardoor worden geschaad.

Bedrijven die NFT's lanceren, zullen mogelijk meer moeten veranderen dan op het eerste gezicht lijkt. Ze zullen een reeks nieuwe rollen moeten opzetten om de relaties met NFT-eigenaren en hun bedrijfsreputatie te beheren.

Dit kan leiden tot afleiding van de kernactiviteiten van het bedrijf. Misschien worden ze als een investeringshuis, meer gericht op het maximaliseren van de verkoop van NFT's dan op het creëren van waarde voor hun klanten. Vooral voor merken met een meer vooruitstrevende cultuur zoals Ben &Jerry's of Oatly, kan dat lastige ethische kwesties oproepen.

Desalniettemin wordt het fascinerend om te zien hoe deze markt zich ontwikkelt. De bedrijven die hierin slagen, zullen waarschijnlijk degenen zijn die alert zijn op deze risico's en NFT's zien als een nieuwe inkomstenmarkt om te verkennen in plaats van als een kans op korte termijn.