Een nieuw model ontwikkeld door onderzoekers van de University of California, Berkeley en The Wharton School van de University of Pennsylvania werpt licht op wanneer en hoe consumenten loyaal worden aan merken.

Het model stelt voor dat consumenten merkloyaliteit ontwikkelen via een proces van 'cognitieve uitwerking', waarbij actief wordt nagedacht over en informatie over een merk wordt verwerkt. Deze uitwerking kan worden veroorzaakt door verschillende factoren, zoals reclame, persoonlijke ervaring met het merk of aanbevelingen van vrienden en familie.

Wanneer consumenten zich bezighouden met cognitieve uitwerking, is de kans groter dat ze positieve gevoelens jegens het merk ontwikkelen, zoals vertrouwen, sympathie en respect. Deze positieve gevoelens vergroten op hun beurt de kans dat consumenten de producten of diensten van het merk zullen blijven kopen en zich zullen verzetten tegen de overstap naar andere merken.

Het model suggereert ook dat de sterkte van merkloyaliteit kan worden beïnvloed door een aantal factoren, zoals de mate van productbetrokkenheid, de waargenomen waarde van het merk en de aanwezigheid van concurrenten.

Het is bijvoorbeeld waarschijnlijker dat consumenten merkloyaliteit ontwikkelen voor producten die belangrijk voor hen zijn en die volgens hen een hoge waarde hebben. Het is ook waarschijnlijker dat ze merkloyaliteit ontwikkelen als er weinig concurrenten zijn die vergelijkbare producten of diensten aanbieden.

Het door de onderzoekers ontwikkelde model biedt een raamwerk om te begrijpen hoe consumenten merkloyaliteit ontwikkelen. Dit raamwerk kan door marketeers worden gebruikt om effectievere marketingcampagnes te ontwerpen die zich richten op consumenten die het meest waarschijnlijk loyaal zullen worden aan hun merken.

Belangrijkste bevindingen uit het onderzoek:

- Consumenten ontwikkelen merkloyaliteit via een proces van cognitieve uitwerking, waarbij ze actief nadenken over en informatie over een merk verwerken.

- Positieve gevoelens ten opzichte van het merk, zoals vertrouwen, sympathie en respect, vergroten de kans dat consumenten de producten of diensten van het merk zullen blijven kopen en zich zullen verzetten tegen de overstap naar andere merken.

- De sterkte van merkloyaliteit kan worden beïnvloed door een aantal factoren, zoals de mate van productbetrokkenheid, de waargenomen waarde van het merk en de aanwezigheid van concurrenten.