Wetenschap
Uit onderzoek blijkt dat zelfs positieve online recensies een mijnenveld zijn voor bedrijven
De online beoordelingen van producten en diensten door klanten zijn zeer invloedrijk en hebben een onmiddellijke impact op de merkwaarde en het koopgedrag van klanten.
Volgens het Pew Research Center zegt "82% van de Amerikaanse volwassenen dat ze op zijn minst soms online klantenbeoordelingen of recensies lezen voordat ze voor de eerste keer iets kopen, waaronder 40% die zegt dat ze dat altijd of bijna altijd doen." Hoe en of je moet reageren op online beoordelingen is een cruciale overweging die het succes van een bedrijf kan maken of breken.
T. Ravichandran, Ph.D., professor aan de Lally School of Management, van het Rensselaer Polytechnic Institute, en Chaoqun Deng, Ph.D., van de Zicklin School of Business van Baruch College, hebben een routekaart opgesteld voor bedrijven om de positieve consumentenpercepties te behouden en te verbeteren , maar ook om negatieve percepties te verbeteren en deze niet onder de aandacht te brengen.
In vorig jaar gepubliceerd onderzoek formuleerde het team strategieën voor bedrijven om negatieve beoordelingen aan te pakken. Ze ontdekten dat het voor bedrijven over het algemeen het beste is om op maat gemaakte reacties te geven om kritiek te adresseren en acties uit te leggen die zijn genomen om zorg, zorgen en pogingen om problemen op te lossen over te brengen.
In hun nieuwste werk doken Ravichandran en Deng in het complexere gebied van het omgaan met positieve recensies. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, ontdekten ze dat het niet altijd effectief is om op positieve recensies te reageren, en in sommige gevallen kan het reageren ervoor zorgen dat klanten zich negatiever voelen tegenover het bedrijf.
"We hebben tien jaar aan gegevens van Trip Advisor geanalyseerd, waaronder beoordelingen van alle hotels in Boston en Honolulu", aldus Ravichandran. "We hebben een deel van de beoordelingen gecategoriseerd met behulp van natuurlijke taalverwerking en vervolgens een deep learning-algoritme gebruikt om onze resultaten te produceren. We hebben ontdekt dat er geen one-size-fits-all oplossing is."
Ten eerste categoriseerden de onderzoekers de beoordelingen als instrumenteel of affectief. Instrumentele beoordelingen zijn beoordelingen die gericht zijn op de kenmerken van een goed of dienst. Ze zijn objectief, informatief en niet dubbelzinnig. Affectieve beoordelingen daarentegen zijn emotionele uitingen over de interactie van de klant met een bedrijf en zijn vaak dubbelzinnig en gebaseerd op een individuele ervaring.
Vervolgens werden de beoordelingen gecategoriseerd als eenzijdig of tweezijdig. Eenzijdige beoordelingen zijn positief of negatief. Tweezijdige beoordelingen wijzen op beide aspecten.
Op basis van deze categorieën hebben Ravichandran en Deng een routekaart voor managers gemaakt over hoe en of ze moeten reageren op online beoordelingen.
Ze theoretiseerden dat wanneer de positieve recensies niet dubbelzinnig zijn en een hoge informatiewaarde hebben, het afstemmen van de reactie op de recensie effectief zal zijn. In andere gevallen zou een sjabloonantwoord of helemaal niet reageren beter zijn.
"Klanten zien op maat gemaakte reacties op instrumentele positieve recensies als pogingen tot zelfpromotie", zegt Deng. "Ze beschouwen het ook als een onnodige inmenging in de informatie die ze zoeken, net zoals een pop-upadvertentie uw zoekopdrachten op internet kan onderbreken."
Ze ontdekten dat het het beste is om met een bedankbericht op een sjabloon te reageren op eenzijdige, instrumentele positieve recensies. Voor tweezijdige instrumentele beoordelingen stellen de onderzoekers voor om de kritiek aan te pakken en de acties te schetsen die zijn genomen om het probleem te verzachten.
Tweezijdige, effectieve beoordelingen zijn complexer. Omdat ze dubbelzinnig zijn, is het moeilijk om specifieke problemen te identificeren en aan te pakken. Daarom concluderen de onderzoekers dat een sjabloonantwoord het beste is. Een reactie op maat kan onbedoeld negatieve ervaringen onder de aandacht brengen.
Reacties op eenzijdige, effectieve, positieve beoordelingen moeten op maat worden gemaakt. Bij gemengde recensies is het misschien het beste om helemaal niet te reageren, om te voorkomen dat je onbedoeld negatieve ervaringen onder de aandacht brengt.
Door het grote aantal beoordelingen vertrouwen veel bedrijven op bots om te reageren. De onderzoekers dringen echter aan op voorzichtigheid.
"Bots moeten zo worden geprogrammeerd dat een recensie wordt gemarkeerd voor reactie of wordt aangepakt met een sjabloonantwoord", zegt Ravichandran. "De beslissing moet echter weloverwogen zijn, gemaakt door senior executives."
"Door gebruikers gegenereerde inhoud heeft een reële impact op bedrijven, en hoe hiermee om te gaan is een uitdaging", zegt Chanaka Edirisinghe, Ph.D., waarnemend decaan van Rensselaer's Lally School of Management. "Met de toename van nep-inhoud wordt het vermogen van bedrijven om alles te ordenen steeds uitdagender. Een one-size-fits-all strategie zal averechts werken. Er zijn altijd onbedoelde gevolgen en als je deze begrijpt, kan een bedrijf intelligent handelen."
De bevindingen zijn gepubliceerd in het tijdschrift Information Systems Research .