Wetenschap
Emoji's maken toeristische reclame op sociale media effectiever en aantrekkelijker, zo blijkt uit onderzoek
Uit onderzoek van de Universiteit van Granada (UGR) blijkt dat gebruikers advertenties beter en met minder moeite begrijpen wanneer congruente emoji’s en berichten worden gebruikt. De bevindingen suggereren ook een verschuiving in de voorkeuren van potentiële consumenten naar meer op de natuur gebaseerd toerisme.
UGR-onderzoekers van de afdeling Marketing en Marktonderzoek hebben een baanbrekend onderzoek uitgevoerd dat laat zien hoe het gebruik van congruente berichten en emoji’s bij het promoten van toeristische bestemmingen op sociale media tot een grotere aandacht van gebruikers leidt. Deze strategie helpt gebruikers de informatie effectief te verwerken en vermindert hun cognitieve inspanning.
Meer specifiek vergemakkelijkt het gebruik van emoji's in online berichten over toeristische bestemmingen de verwerking en vermindert het de dubbelzinnigheid, vooral wanneer de ontvangers inhoud tegenkomen met een laag niveau van congruentie.
Het hoofddoel van het onderzoek, onlangs gepubliceerd in het Journal of Destination Marketing &Management , was om te begrijpen hoe berichten die op sociale media zijn geplaatst door Destination Management Organizations (DMO's) en daaropvolgende opmerkingen van andere gebruikers (elektronische mond-tot-mondreclame of eWOM) de perceptie en het gedrag van potentiële toeristen beïnvloeden.
Het onderzoek werd uitgevoerd bij het Mind, Brain and Behavior Research Center (CIMCYC) van de UGR. Het bestond uit een experiment met eye-trackingtechnieken op 60 gebruikers van het sociale netwerk Facebook. Deze individuen ondergingen een reeks experimentele procedures waarbij de onderzoekers de mate van congruentie manipuleerden tussen de berichten van degenen die berichten plaatsten en de gebruikers, het gebruik of weglaten van emoji's in de inhoud, en de manier waarop de toeristische bestemming in de media werd gepositioneerd. (natuurlijke omgeving, gastronomie, hotels, zon en strand).
Het UGR-onderzoeksteam, waartoe ook Beatriz García Carrión, Francisco Muñoz Leiva, Salvador del Barrio García en Lucia Porcu behoren, wijst erop dat de studie “duidelijk de voordelen illustreert in termen van de effectiviteit van het gebruik van congruente boodschappen in marketingcommunicatie in het algemeen, en in het bijzonder in digitale communicatie via sociale media, en hoe het gebruik van emoji's bijdraagt aan het verbeteren van de informatieverwerking van gebruikers, het vergroten van hun aandacht en het verminderen van de cognitieve inspanning die daarmee gepaard gaat.
"Bovendien vergemakkelijken congruente berichten niet alleen de informatieverwerking van gebruikers, maar verbeteren ze ook hun affectieve evaluatie - een cruciaal aspect als het gaat om het nemen van een beslissing over een toeristische bestemming."
Het UGR-onderzoek levert verschillende belangrijke bevindingen op voor toerismemanagement in relatie tot communicatiebenaderingen gericht op gebruikers van sociale media. Om te beginnen laat het onderzoek zien hoe belangrijk het is voor toerismemanagers om een hoog niveau van congruentie te handhaven in de informatie die zij via sociale media overbrengen.
Zoals de onderzoekers uitleggen:"Dit omvat het systematisch beoordelen en beheren van opmerkingen via alle communicatiekanalen om eventuele opmerkingen te identificeren die niet aansluiten bij de gewenste positionering van de bestemming, met het oog op het verzachten van potentiële negatieve effecten."
Afbeeldingen (emoji's) verbeteren het algehele begrip van de informatie aanzienlijk. Uit het onderzoek bleek echter geen significante impact van emoji’s op de vorming van affectieve evaluaties. Het UGR-onderzoek benadrukt dat toerismemanagers zich moeten concentreren op informatie die verband houdt met de gastronomie en de natuurlijke omgeving van de bestemming, in plaats van op meer conventionele aspecten zoals zon- en strandfaciliteiten of hotelaanbod, aangezien eerstgenoemde meer aandacht trekken en gunstiger worden ervaren, zelfs bij lage temperaturen. niveaus van congruentie.
De onderzoeksresultaten suggereren een verschuiving in de voorkeuren van potentiële consumenten naar meer op de natuur gebaseerd toerisme. Daarom moeten toerismemanagers meer nadruk leggen op het communiceren van aspecten die verband houden met het milieu en de duurzaamheid van de toeristische bestemming in hun berichten op sociale media, en daarbij de vruchten plukken in de vorm van visuele aandacht en affectieve evaluaties.