Het onderzoek, dat verschijnt in het Journal of Marketing is getiteld "Adoption of New Technology Vaccines" en is geschreven door Laura Zimmermann, Jeeva Somasundaram en Barsha Saha.

In oktober 2023 verleende de Food and Drug Administration (FDA) toestemming voor gebruik in noodgevallen voor het door Novavax geproduceerde COVID-19-vaccin. Dit was het derde coronavirusvaccin dat beschikbaar was voor Amerikanen, maar het enige dat niet gemaakt was met messenger RNA (mRNA)-technologie. De injectie werd op de markt gebracht als alternatief voor degenen die sceptisch stonden tegenover vaccins gemaakt met mRNA-technologie.

De door Pfizer en Moderna geproduceerde COVID-19-vaccins introduceren een stukje mRNA dat overeenkomt met een viraal eiwit, meestal aangetroffen op de buitenmembraan van het coronavirus. Het immuunsysteem herkent dit vreemde eiwit en produceert antilichamen om het te bestrijden. Deze antilichamen blijven in het lichaam aanwezig, zelfs nadat de ziekteverwekker is vernietigd. Als ze worden blootgesteld aan het virus nadat ze een op mRNA gebaseerd vaccin hebben gekregen, kunnen antilichamen het virus snel herkennen en bestrijden voordat het een ernstige ziekte veroorzaakt.

Het scepticisme over mRNA concentreert zich op beweringen dat het zich door het lichaam zou kunnen verspreiden en het basis-DNA van de gevaccineerden zou kunnen veranderen. Deze overtuiging blijft bestaan, ondanks het feit dat verschillende vooraanstaande wetenschappers en beleidsmakers het publiek ervan verzekeren dat het mRNA kort na vaccinatie wordt afgebroken en niet in het lichaam achterblijft.

Uit deze nieuwe studie blijkt dat bepaalde consumenten verrassend afkerig zijn van producten waarvan wordt beschreven dat ze gebruik maken van een nieuwe technologie, zoals vaccins gebaseerd op mRNA-technologie. De onderzoekers onderzoeken hoe consumenten reageren op technologische innovaties die de volgende specifieke kenmerken hebben:

• Als consumenten het nieuwe product niet kunnen testen en uitproberen om de onzekerheid te verminderen
• Wanneer het nieuwe product tot gezondheidsverlies kan leiden
• Wanneer de adoptie van het nieuwe product door andere consumenten het belang van de nieuwe technologie zou kunnen ondermijnen

Voorbeelden van dergelijke innovaties zijn mRNA-vaccins en andere farmaceutische producten, maar ook producten zoals nanodeeltjespesticiden, lithium-ionbatterijtechnologie en waterstofenergie.

Zimmermann legt uit:“We merken dat consumenten een hogere vaccineffectiviteit eisen om de hogere waargenomen onzekerheid rond een nieuwe technologie te compenseren in vergelijking met een traditioneel vaccin. Gemiddeld hadden onze deelnemers een 19% hogere vaccineffectiviteit nodig om een ​​vaccin met een nieuwe technologie te adopteren.”

Deze afkeer was meer uitgesproken onder bepaalde consumentensegmenten, zoals mensen die weinig vertrouwen hebben in hun overheid. Consumenten die minder geneigd waren nieuwe technologie in het algemeen te omarmen, zouden ook eerder een vaccin vermijden dat gebruik maakt van nieuwe technologie. Ten slotte vertoonden consumenten die risicomijdend zijn, vooral als het gaat om de kleine kans op verliezen, doorgaans een sterkere afkeer van het adopteren van een vaccin met een nieuwe technologie.

Aansporingen om 'de kudde te volgen'

Eén manier om deze afkeer te verminderen is door een duwtje in de rug te geven:door te communiceren dat andere consumenten de nieuwe technologie hebben overgenomen.

"Toen we communiceerden dat een hoger percentage van de bevolking de nieuwe technologie had overgenomen, zagen mensen het als een proxy-proefervaring, waardoor hun onzekerheid kleiner werd. Ze waren daarom eerder geneigd 'de kudde te volgen' en de nieuwe technologie over te nemen", zegt Somasundaram.

Maar deze strategie kan een tweesnijdend zwaard zijn:als mensen weten dat een hoog percentage van de bevolking een vaccin heeft gebruikt, is de kans kleiner dat ze zich zullen vaccineren, omdat ze denken dat ze beschermd zijn vanwege groepsimmuniteit.

Saha zegt:“Ons onderzoek geeft echter aan dat een duwtje in de rug naar sociaal bewijs in deze context een algemeen netto positief effect heeft en de afkeer tegen nieuwe technologie-vaccins vermindert.” Hetzelfde patroon is van toepassing op andere domeinen, zoals nieuwe energie-efficiënte technologie (dat wil zeggen verwarming op waterstof, auto's op lithiumbatterijen), pesticiden op nanodeeltjes en andere farmaceutische producten.

Lessen voor marketeers en beleidsmakers

• Marketeers kunnen consumenten met een laag vertrouwen in de overheid, een lage technologiebereidheid en een hoge risicoaversie identificeren op basis van hun bereidheid om verzekeringspremies te betalen, eerdere aankopen van hightechproducten en hun leeftijd en opleidingsniveau.
>

• Bedrijven kunnen hun communicatiestrategieën aanpassen om beter in contact te komen met verschillende groepen consumenten door te voorspellen hoe elke groep zou reageren op de introductie van nieuwe technologieën.

• Consumenten kunnen beter geïnformeerde keuzes maken over nieuwe technologie door te begrijpen hoe hun persoonlijke overtuigingen en houdingen, zoals vertrouwen in de overheid en risicovoorkeuren, en sociale bewijzen, hun keuzes beïnvloeden.

• Beleidsmakers en marketeers moeten de potentiële (langetermijn)risico's van nieuwe technologie zorgvuldig afwegen en de autonomie van besluitvormers respecteren. Dit komt omdat nudges op sociaal bewijs de informatieverwerking zodanig kunnen beïnvloeden dat consumenten onzekerheid over het hoofd zien, terwijl dat niet het geval zou moeten zijn.

• Als de grootste behoefte aan een technologie ligt in gemeenschappen die vatbaar zijn voor wantrouwen (bijvoorbeeld nieuwe technologie-pesticiden voor boeren in plattelandsgebieden), moeten marketeers de grondoorzaken van het wantrouwen begrijpen, feedback zoeken en zich concentreren op het op een transparante manier verminderen van de waargenomen onzekerheid omdat overdreven beweringen kunnen bijdragen aan verder wantrouwen.

Meer informatie: Laura Zimmermann et al., Adoption of New Technology Vaccines, Journal of Marketing (2023). DOI:10.1177/00222429231220295

Journaalinformatie: Journal of Marketing

Aangeboden door American Marketing Association