Een van de geneugten van winkelen voor veel mensen is de mogelijkheid om op te scheppen over hun aankopen aan vrienden en anderen.

Maar nieuw onderzoek vond een veel voorkomende situatie waarin mensen liever niet praten over wat ze net hebben gekocht:wanneer ze het gevoel hebben dat geld een beetje krap is.

In een reeks onderzoeken, onderzoekers ontdekten dat consumenten die zich financieel beperkt voelden niet over hun aankopen wilden praten, groot of klein, met vrienden of vreemden, face-to-face of online.

"Het ging niet om wat andere mensen zouden denken of wat ze kochten. Consumenten die zich op dit moment arm voelen, willen niet over hun aankopen praten omdat het negatieve gevoelens over hun onaangename financiële toestand versterkt, " zei Anna Paley, hoofdauteur van de studie en een gastwetenschapper in marketing aan het Fisher College of Business van de Ohio State University.

Een van de redenen waarom de resultaten zo interessant zijn, Paley zei, was omdat ze de andere kant op hadden kunnen gaan.

"Een plausibele theorie was dat consumenten die zich arm voelden, meer zouden praten over hun aankopen als een manier om hun bestedingsvermogen te tonen en hun beslissing om het geld uit te geven te valideren, "zei ze. "Maar dat is niet wat we hebben gevonden."

Paley benadrukte dat deze studie niet ging over de vraag of mensen rijk of arm waren. Dit ging over het gevoel dat ze niet zoveel geld hadden als ze wilden. "Miljonairs kunnen zich ook financieel beperkt voelen, " ze zei.

Paley voerde het onderzoek uit met Stephanie Tully van de Marshall School of Business van de University of Southern California en Eesha Sharma van de Tuck School of Business van Dartmouth College. Hun resultaten verschijnen online in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek .

De onderzoekers voerden zeven onderzoeken uit.

In een studie, de onderzoekers ontdekten dat deelnemers die aangaven zich financieel beperkt te voelen, ook minder snel praatten over producten die ze met vrienden kochten, familieleden en collega's.

De resultaten worden zelfs behouden nadat rekening is gehouden met het inkomen van de deelnemers.

"Dit suggereert dat onze resultaten niet kunnen worden verklaard door verschillen in objectieve rijkdom, ' zei Paley.

Een tweede studie rekruteerde online deelnemers. Ze kregen te horen dat het onderzoek ging over 'waar mensen over praten'. Ze beantwoordden allemaal vragen over hoe financieel beperkt ze zich voelden.

Deelnemers hadden de keuze om berichten te plaatsen in een van de twee chatrooms:de ene heet 'recente aankopen' en de andere heet 'lokale/staatsparken'. De onderzoekers kozen voor dit onderwerp omdat in een eerder onderzoek een aparte groep mensen vond parken een minder interessant onderwerp dan recente aankopen.

Bijna tweederde van de deelnemers verkoos om recente aankopen te bespreken in plaats van over parken. Maar deelnemers die zich financieel beperkt voelden, hadden significant meer kans om te posten in de chatroom van het park.

"Consumenten die zich armer voelden, praten liever over een minder interessant onderwerp dan over wat ze recent hebben gekocht, ' zei Paley.

De resultaten hielden stand in een ander onderzoek waarin de onderzoekers sommige deelnemers ertoe aanzetten zich armer te voelen door te schrijven over aspecten van hun financiële situatie waardoor ze het gevoel kregen dat ze niet genoeg geld hadden.

Deze deelnemers zeiden minder snel te zullen praten over een aanstaande aankoop dan deelnemers die over een ander onderwerp schreven.

In dit onderzoek, de onderzoekers vroegen de deelnemers ook om te rapporteren hoe het praten over een aankoop hen zou doen voelen over hun financiële situatie.

"We ontdekten dat consumenten met financiële beperkingen minder plezier verwachtten van het praten over hun aankopen, omdat dit negatieve gevoelens over hun geldsituatie zou oproepen. " ze zei.

In andere onderzoeken vonden de onderzoekers enkele uitzonderingen. Toen mensen hun aankopen beschouwden als uitgaven van hun tijd in plaats van uitgaven van hun geld, zelfs degenen die vonden dat geld krap was, zouden erover praten. Hetzelfde gold voor cadeaus en kaartjes voor een gratis evenement.

De bevindingen zijn belangrijk voor marketeers omdat consumenten mond-tot-mondreclame consequent beoordelen als een van de meest betrouwbare en geloofwaardige bronnen van informatie over producten en diensten, zei Paley.

Hun bevindingen suggereren enkele dingen die marketeers kunnen doen om mond-tot-mondreclame te stimuleren.

"Mond-tot-mondreclame zal effectiever zijn als marketeers de kosten van het artikel kunnen scheiden van de ervaring van het delen van de aankoop, " ze zei.

Bijvoorbeeld, veel online retailers sturen mensen een ontvangstbewijs na een aankoop met het verzoek dat ze delen over wat ze hebben gekocht met vrienden op sociale media.

"Als het geld dat je hebt uitgegeven recht voor je staat op je kwitantie en je je op dit moment een beetje arm voelt, je gaat niet willen delen, " zei ze. "Marketeers zouden moeten overwegen ontvangstbewijzen te scheiden en verzoeken om te delen."