Wetenschap
Geur verkoopt, maar de juiste afbeelding prikkelt zowel de ogen als de neus, zo blijkt uit onderzoek
Geurproducten met relevante afbeeldingen op de verpakking en branding, zoals bloemen of fruit, zijn aantrekkelijker voor potentiële klanten en scoren beter in productbeoordelingen, zo bevestigt nieuw onderzoek.
En dergelijke afbeeldingen, zo concluderen de onderzoekers, zijn vooral effectief als fabrikanten en marketeers afbeeldingen kiezen die waarschijnlijk een sterker gevoel van de ingebeelde geur stimuleren, bijvoorbeeld gesneden in plaats van hele citroenen. Dit suggereert volgens hen dat de beelden niet alleen onze ogen verleiden, maar ook onze reukzin stimuleren.
Het onderzoek, online gepubliceerd in het International Journal of Research in Marketing zouden fabrikanten en marketeers een kosteneffectieve manier kunnen bieden om het steeds groter wordende assortiment geurproducten te promoten.
Naast het voor de hand liggende, zoals parfums, kaarsen en luchtverfrissers, worden producten zoals flessenwater en wenskaarten nu soms doordrenkt met geur.
Ondanks de toenemende erkenning van de kracht van geur, zegt de krant, bevat veel productbranding geen afbeelding die een aantrekkelijke geur oproept. Als alternatief kiezen andere marketeers en hun klanten zelfs voor afbeeldingen die de aantrekkingskracht voor de consument daadwerkelijk verminderen.
Voorbeelden hiervan zijn voorwerpen waarvan het product de onaangename geuren moet verhullen, zoals oude sportschoenen of asbakken. De nieuwe studie bevestigt de negatieve impact van dergelijke beelden.
Ook bleek dat slechts 27% van de 957 geparfumeerde wasmiddelen en allesreinigers die in Amerika te koop waren en die in het onderzoek waren opgenomen, een afbeelding droegen van het voorwerp waarvan de geur in het product werd nagebootst.
De onderzoekers maten vervolgens de klantbeoordelingen voor de 532 producten waarop consumenten feedback hadden gegeven met behulp van 1 tot 5 sterren op de website van de detailhandelaar. Producten met een relevante afbeelding van de geurbron scoorden aanzienlijk beter, met een gemiddelde beoordeling van 4,66 uit 5 sterren, vergeleken met 4,46 sterren voor producten zonder afbeelding van de geur op de verpakking.
In een online onderzoek werd aan 200 deelnemers gevraagd om te kiezen tussen twee naar fruit geurende handwasproducten met en zonder foto van het betreffende fruit op verpakking/reclame. Zoals verwacht was de aanwezigheid van een afbeelding belangrijker bij het bepalen van de keuze van de consument dan of de handwas geparfumeerd was met clementines of peren.
Een roos met een andere naam...
Op dezelfde manier scoorden afbeeldingen van gele rozen beter bij de deelnemers dan zonnebloemen, vrijwel zeker omdat deze laatste geen sterke geur hebben.
Het artikel concludeert ook dat marketeers de geurimpact kunnen vergroten door een tweede signaal toe te voegen aan verpakkings- en merkmateriaal, zoals het tonen van gesneden citroenen in plaats van hele citroenen.
Co-auteur Zachary Estes, hoogleraar marketing aan de Bayes Business School (voorheen Cass), City, Universiteit van Londen, zei:"Marketeers en hun klanten proberen al een tijdje verpakkingen te voorzien van passende aangename geuren en zelfs advertenties te drukken. sterk bewijs dat aantrekkelijke geuren de verkoop in winkels kunnen stimuleren.
"Voor individuele producten is dit proces echter kostbaar en niet altijd bijzonder praktisch. Het heeft ook een beperkte impact. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat slechts 11% van de klanten geparfumeerde tijdschriftadvertenties opsnuift.
“Ons onderzoek suggereert dat er een goedkopere route is naar de reukzintuigen – een route waarbij de verbeelding van mensen bijna het werk van de marketeer doet. Het is geen verrassing dat aantrekkelijke afbeeldingen van bloemen of fruit met aangename geuren klanten zullen aantrekken als ze relevant zijn voor het product. Die impact kan echter worden vergroot door specifieke beelden te gebruiken die ook de stimulatie van de reukzintuigen intensiveren."
Co-auteur Varun Sharma, universitair docent aan de Carnegie Mellon University (Qatar), zei:"Met deze grote markt komt er een groeiende vraag om deze geurproducten effectief te adverteren en te verpakken. Ons werk suggereert dat geur een veel doordringender en krachtiger marketingpotentieel heeft. dan eerder werd gedacht.
“Het is redelijk om aan te nemen dat zelfs wanneer verpakkingen of advertenties een geurgerelateerde afbeelding bevatten, deze in eerste instantie worden gekozen vanwege de visuele aantrekkingskracht. Marketeers en hun klanten moeten de bredere kracht van dergelijke afbeeldingen begrijpen. Tenzij marketeers volledig begrijpen waarom dergelijke afbeeldingen effectief zijn en dat hun impact multisensorisch is, kunnen ze kostbare fouten maken."