Wetenschap
Hoe effectief zijn reclamecampagnes voor huiselijk geweld om geweld tegen vrouwen te voorkomen?
Huiselijk geweld is een belangrijke persoonlijke, gemeenschaps- en sociale kwestie die veel aandacht trekt.
Na verschillende recente gruwelijke gevallen, discussies in de media, oproepen tot een koninklijke commissie om het geweld te beëindigen en publieke bijeenkomsten, zegt Australië:'genoeg is genoeg'.
Huiselijk geweld kan fataal zijn en de gevolgen kunnen jarenlang aanhouden. Toch is huiselijk geweld een van de meest ondergerapporteerde misdaden, zowel lokaal als internationaal, en het minst waarschijnlijk dat dit tot een veroordeling leidt.
Geweld tegen vrouwen eist op de lange termijn een zware tol van de gezondheid, het welzijn en de economische veiligheid van vrouwen, en heeft een negatieve invloed op gezinnen, gemeenschappen en de samenleving als geheel.
Marketingcampagnes gebruiken om het probleem aan te pakken
De afgelopen 40 jaar hebben overheidsinstanties en gemeenschapsorganisaties geprobeerd dit probleem aan te pakken via sociale marketingcampagnes over de hele wereld.
Deze campagnes zijn bedoeld om het bewustzijn over het probleem te vergroten en uiteindelijk huiselijk geweld te voorkomen.
Sommigen hebben felbegeerde onderscheidingen ontvangen, zoals de campagne van het Leger des Heils in Zuid-Afrika "Waarom is het zo moeilijk om zwart en blauw te zien." Maar anderen zijn bekritiseerd en zelfs verboden vanwege hun gewelddadige beelden, zoals de Britse Women's Aid-campagne 'The Cut' met actrice Keira Knightley, die gewelddadig fysiek misbruik liet zien.
'Stop het bij het begin':een campagne voor respect
In april 2016 lanceerde de Australische regering een nationale campagne "Stop it at the Start."
Deze preventiecampagne werd gezamenlijk gefinancierd door alle staats- en territoriumregeringen om het geweld tegen vrouwen en kinderen terug te dringen.
Het was bedoeld om de cyclus van geweld te helpen doorbreken door volwassenen aan te moedigen na te denken over hun houding en gesprekken te voeren over respect met jongeren, waarbij werd besproken hoe geweld tegen vrouwen begint met gebrek aan respect.
Een deel van de campagne moedigde leden van de gemeenschap aan om 'het dempen van jezelf op te heffen', om op te komen tegen respectloos gedrag en degenen te steunen die te maken krijgen met misbruik.
De laatste fase van de campagne draait om het idee van 'respect opvoeden', dat ouders en andere beïnvloeders van jongeren aanmoedigt om een positief rolmodel te zijn en onderwijs te creëren rond respectvol gedrag.
Hoe effectief zijn deze campagnes om geweld te voorkomen?
Omdat 'Stop het bij het begin' een preventiecampagne was, hebben we ABS-gegevens onderzocht om inzicht te krijgen in de impact ervan op het voorkomen van huiselijk geweld.
Uit rapporten uit 2012, 2016 en 2021 blijkt dat het aantal vrouwen dat fysiek en/of seksueel geweld door een samenwonende partner heeft ervaren sinds de leeftijd van 15 jaar, in deze periode is gestegen van 5% (467.300) naar 23% (2,3 miljoen).
We hebben ook de gemiddelde woordzoeker naar 'huiselijk geweld' onderzocht met behulp van gegevens verkregen van Google Trends, waaruit bleek dat de gemiddelde zoekinteresse tussen 2012 en 2022 met 29,1% was toegenomen.
Dit kan duiden op een toegenomen bewustzijn van huiselijk geweld bij de bredere bevolking. Het toenemende aantal gerapporteerde gevallen in dezelfde periode suggereert echter dat campagnes voor huiselijk geweld op zichzelf ineffectief kunnen zijn bij het verminderen of voorkomen van geweld tegen vrouwen, hoewel ze wel kunnen helpen het bewustzijn van het probleem te vergroten.
Hoe effectief zijn eerdere campagnes?
Dit roept een belangrijke vraag op over hoe campagnes een boodschap uitzenden om gendergerelateerd geweld te voorkomen.
Om dit te beoordelen hebben we verschillende platforms zoals YouTube en AdsoftheWorld en branchemedia doorzocht, waaronder 120 gedrukte en 25 videoadvertenties op YouTube. We wilden graag begrijpen wie de waargenomen doelgroep van de reclame was en wat de boodschap ervan was.
Bij het beoordelen van de advertenties ontdekten we dat oudere voorbeelden een hogere mate van geweld door daders vertoonden, soms extreem expliciet.
Dit soort 'shockreclame' heeft tot doel de aandacht van de kijker te trekken.
Shock-reclame wordt al jaren gebruikt in campagnes voor de volksgezondheid en de veiligheid om mensen bang te maken voor bijvoorbeeld de preventie van HIV/AIDS.
Uit onderzoek is echter gebleken dat het gebruik van geweld in shockreclame de belangrijkste boodschappen overheerst en dat het publiek ongevoelig kan worden.
Recentere campagnes lijken de shockboodschappen te hebben verlaten en proberen de boodschap naar de bredere gemeenschap te sturen.
Ons onderzoeksteam heeft de reclameboodschappen beoordeeld en een perceptuele mindmap gemaakt op basis van (1) het doelwit van de boodschap (dader of gemeenschap) en (2) de mate van geweld (niet-gewelddadig of expliciet).
Positionering van reclamebeelden voor huiselijk geweld
We zagen dat de berichtgeving veranderde afhankelijk van de doelgroep:schokkend vanwege het bewustzijn/begrip van het probleem bij de dader, en het onderwijzen van het probleem/het ondersteunen van de overlevende aan de gemeenschap.
We hebben echter een grote leemte in de berichtgeving ontdekt:de overlevende.
Gericht op slachtoffers en overlevenden
Er lijkt een verschuiving te zijn van gewelddadige, schokkende advertenties naar campagnes gericht op de gemeenschap om slachtoffers te ondersteunen.
Maar weinig campagnes hebben de kracht en empowerment geïdentificeerd die overlevenden nodig hebben om actie te ondernemen, hoewel de recente campagne van de NSW-regering "het is geen liefde, het is dwangmatige controle" een begin is.
Huiselijk geweld is een complex probleem en er is meer werk nodig om geweld te voorkomen. Als je in campagnes keer op keer hetzelfde doet, bestaat het risico dat dit belangrijke preventieve werk wordt ‘uitbesteed’ aan toekomstige generaties, zoals anderen onlangs hebben betoogd.
We moeten ons ook concentreren op meer onmiddellijke acties om geweld op de korte termijn te voorkomen.