Consumenten voelen zich aangetrokken tot authenticiteit als het gaat om ambachtelijke bedrijven, en een onderzoek gepubliceerd in het Strategic Entrepreneurship Journal onderzoekt welke factoren kunnen bijdragen aan het geloofwaardig maken van een dergelijke kwaliteit.

In het onderzoek, geschreven door Stanislav D. Dobrev van de Universiteit van Wisconsin-Milwaukee en J. Cameron Verhaal van de Tulane Universiteit, werd gekeken hoe managers in identiteitsgedreven markten worden uitgedaagd om hun authenticiteit te behouden naarmate de schaal van hun bedrijf groter wordt. In dergelijke ambachtelijke industrieën zijn openlijke claims van authenticiteit door producenten niet effectief, zo merken de auteurs op.

Door de ambachtelijke biermarkt te bestuderen ontdekten Dobrev en Verhaal dat managers drie strategische troeven kunnen inzetten om de identiteit van hun bedrijf op geloofwaardige en zichtbare wijze over te brengen:organisatorische middelen, capaciteiten en positie.

"Waar authenticiteit vroeger vooral werd beoordeeld als een kwaliteit van een persoon of een object, wordt het steeds vaker beoordeeld op het niveau van organisaties", zegt Dobrev. "We hebben dus een theorie nodig die verklaart of organisaties legitiem kunnen beweren authentiek te zijn en als zodanig te worden waargenomen."

De auteurs stelden vast dat authenticiteit belangrijk is en gunstig is voor producenten, maar het was minder duidelijk hoe je een authentieke identiteit moest projecteren die het publiek zou geloven. De moderne consument is afgemat, sceptisch en zelfs cynisch over merken – en dit geldt vooral voor claims over authenticiteit, omdat, zo zeggen de auteurs, authenticiteit van nature in tegenspraak is met zelfpromotie. De centrale onderzoeksvraag werd dus:Hoe slagen organisaties erin zichzelf als authentiek te presenteren?

Eén markt waar ambacht en authenticiteit onlosmakelijk met elkaar verweven zijn, is de microbrouwerij- en brouwerij-pub-industrie. Hier is de drijfveer de motivatie om bier te maken “om het bier” en niet met het primaire doel om geld te verdienen.

Het onderzoeksteam verzamelde gegevens van de website beeradvocate.com, een gerespecteerde bron die recensies plaatst van bieren door liefhebbers van ambachtelijk bier.

Ze codeerden de individuele recensies met behulp van definities van authenticiteit en creëerden een score voor elke recensie van elk bier. Ze verzamelden beoordelingen van bieren van dezelfde brouwerij om voor elke producent voor elk jaar van 1996 tot 2012 een authenticiteitsscore te verkrijgen. Hierdoor konden ze naar de authenticiteitspercepties van de brouwers in de loop van de tijd kijken en statistisch testen wat de waargenomen niveaus van authenticiteit onder de brouwers voorspelt. consumenten.

Ze codeerden ook veel andere kenmerken van de bieren (bijvoorbeeld stijl, gewonnen prijzen, naamgevingsstrategie, waargenomen kwaliteit, ingrediënten) en van de producenten (bijvoorbeeld of ze onafhankelijk eigendom waren, scala aan bierstijlen, populariteit). Ten slotte codeerden ze de gemiddelde aantrekkingskracht van elke producent op basis van de gecombineerde rangschikking van zijn bieren in alle websiterecensies.

De auteurs vonden drie belangrijke factoren die een rol spelen bij geloofwaardige claims van authenticiteit. De eerste, organisatorische middelen, verwijst naar de onafhankelijkheid van een bedrijf als eigendomsstructuur:veel succesvolle ambachtelijke producenten gaan productieallianties aan met massaproducenten om het volume te vergroten, wat bij het publiek de indruk wekt dat winsten voorop staan.

Ten tweede zijn er mogelijkheden, oftewel het leren maken van verschillende bierstijlen:een focus op één enkele mogelijkheid duidt op een op winst gerichte operatie, omdat het winstgevender is om slechts één bierstijl te maken. Ten slotte verwijst positie naar aanbevelingen van derden, waarbij anderen de authenticiteitsclaim voor het bedrijf maken. Het winnen van een prijs door een onafhankelijke derde partij kan bijvoorbeeld worden gezien als een bevestiging van de authenticiteit, omdat die organisatie belast is met het hooghouden en promoten van de status van onafhankelijk ambachtelijk bier.

"Onze theorie benadrukt drie pijlers die organisaties helpen authentiek over te komen, zelfs als ze groeien en succesvol worden - een ontwikkeling die de perceptie van authenticiteit kan uithollen", zegt Dobrev.

‘Ten eerste moeten ze de boodschap overbrengen aan hun doelgroep dat ze zijn wat het publiek als authentiek beschouwt. … Ten tweede moeten de facetten die een bedrijf authentiek maken zichtbaar zijn. Dit is nodig omdat, nogmaals, als een bedrijf alleen maar zegt ‘ we zijn authentiek', dat zal waarschijnlijk een averechts effect hebben... En ten derde moeten de uitingen of claims van authenticiteit geloofwaardig zijn. P>

Meer informatie: Stanislav D. Dobrev et al, Organisatorische authenticiteit:hoe ambachtelijke ondernemingen authentieke identiteiten en publieksaantrekkingskracht beheren, Strategic Entrepreneurship Journal (2024). DOI:10.1002/sej.1496

Aangeboden door Strategic Management Society