Wetenschap
Uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de Amerikanen bij het afrekenen aan een goed doel geeft
Drieënvijftig procent van de Amerikanen geeft impulsief aan goede doelen aan de kassa, en bepaalde demografische groepen geven doorgaans meer, blijkt uit een nieuw onderzoek uitgevoerd door de faculteit van Binghamton University, State University of New York.
Van supermarkten tot winkels:Amerikanen zijn eraan gewend dat ze om donaties worden gevraagd als ze persoonlijke of online aankopen doen, hetzij door naar boven af te ronden, een vast bedrag te doneren of een token te kopen. Uit sectorrapporten blijkt hoe geld wordt ingezameld – liefdadigheidscampagnes voor kassa’s brachten in 2022 bijna 750 miljoen dollar op, waarbij campagnes via Walgreens, PetSmart en eBay tot de grootste van het land behoorden – maar tot nu toe heeft niemand een profiel ontwikkeld van wie deze geeft of heeft vergeleken aan traditionele donoren.
"Er zijn altijd marketingrapporten die graag praten over hoeveel mensen gaven en hoeveel het in totaal opleverde, maar niemand had het over wie zich moest richten bij het afrekenen en om donaties vraagt", zegt Lauren Dula, assistent-professor in de publieke sector. bestuur en beleid aan de Binghamton University.
"Het ouderwetse donorprofiel van een rijke, goed opgeleide, oudere donor gaat in deze situatie niet op. Het zijn echt jonge en diverse mensen die bereid zijn een beetje aan de pot toe te voegen."
Dula heeft samen met Ruth Hansen van de Universiteit van Wisconsin-Whitewater bijna 1.400 Amerikanen ondervraagd over impulsgeven. Respondenten uit de enquête gaven zelf aan of ze het afgelopen jaar geld hadden gedoneerd bij de kassa van een winkel. Als ze 'ja' antwoordden, volgden nog vijf vragen:
- Hebt u uw totale kosten afgerond?
- Heb je een extra bedrag toegevoegd, zoals $ 1 of $ 5?
- Heb je een klein token gekocht dat in de winkel zou worden tentoongesteld?
- Als u terugdenkt aan de laatste keer dat u op deze manier doneerde, hoe bekend was u dan met het goede doel?
- Hoeveel geld denk je dat je het afgelopen jaar op deze manier hebt gedoneerd?
Ruim de helft van de respondenten (53%) gaf aan het afgelopen jaar aan een goed doel te hebben gegeven terwijl ze voor hun aankopen betaalden. Degenen die geven, zeggen dat ze ongeveer $ 50 per jaar doneren.
"Onder degenen die doneren, is de meest voorkomende vorm van doneren het naar boven afronden van het totaal op de dichtstbijzijnde dollar", aldus Dula. "Een andere populaire vorm was het toevoegen van een bedrag, bijvoorbeeld $ 1, aan hun bestelling. Minder gebruikelijk zijn mensen die tokens kopen om uit te stallen in de winkel."
Maar wie doneert? Demografische gegevens blijken een rol te spelen bij het wel of niet doneren aan de kassa.
"Uit ons onderzoek bleek dat vrouwen en zwarte respondenten de best scorende demografische groepen waren op het gebied van kassahulp", aldus Dula. "Individuen uit de middenklasse onder de 50 die niet naar de universiteit hebben gestudeerd, waren ook vaker geneigd om te doneren. Deze patronen staan in contrast met formele donoren of degenen die rechtstreeks aan liefdadigheidsorganisaties geven, meestal oudere, hoger verdienende afgestudeerden."
Het totaalbedrag dat via kassacampagnes wordt opgehaald, is sinds 2012 jaarlijks gestegen, maar de frequentie van donatieverzoeken bij het afrekenen kan tot zelfgenoegzaamheid of ergernis leiden, zegt Dula.
"De cijfers zouden kunnen dalen als impulsgeven niet meer zo impulsief is, en 'nee bedankt' gemakkelijker zal worden om te zeggen," zei ze.
De onderzoekers werken aan financiering om hun onderzoek opnieuw uit te voeren in een ‘post-COVID’-situatie. Dit onderzoek werd uitgevoerd in 2021, toen velen persoonlijk winkelen nog vermeden. Dula zei dat ze graag meer willen weten over hoe vaak respondenten binnen een week wordt gevraagd om te doneren en wat hun algemene mening over deze verzoeken is.
"We verdiepen ons alleen in de motivaties achter het fenomeen van het geven van impulsen", zei Dula. "Het hebben van een profiel van een gever is leuk omdat het detailhandelaren en liefdadigheidsinstellingen helpt hun klantenkring beter te begrijpen. Hoewel grote liefdadigheidsinstellingen veel geld kunnen inzamelen dankzij naamsbekendheid, kunnen deze campagnes hyperlokaal gaan en de zichtbaarheid van organisaties die fantastisch werk leveren in de eigen gemeenschap van de klant."
Het artikel 'Who Will Spare a Dime? Impulse Giving Decisions at the Checkout' werd gepubliceerd in het Journal of Public and Nonprofit Affairs .