Onderzoekers van de Indiana University en Miami University-Ohio publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt hoe machtsafstandsgeloof de prijsgevoeligheid van consumenten beïnvloedt.

De studie die in de Tijdschrift voor Marketing is getiteld "Price No Object!:The Impact of Power Distance Belief on Consumers' Price Sensitivity" en is geschreven door Hyejin Lee, Ashok Lalwani, en Jessie Wang.

De meeste marketeers dromen ervan hoge prijzen te kunnen vragen voor hun producten. Echter, weinigen kunnen dit doen zonder enorme bedragen uit te geven om de perceptie van waarde te verbeteren (bijv. door de productvoordelen te verbeteren). Bijgevolg, marketeers streven er voortdurend naar om consumentensegmenten te identificeren en te targeten die minder prijsgevoelig zijn, omdat deze consumenten prijsverhogingen eerder smakelijk vinden.

Een nieuwe studie in de Tijdschrift voor Marketing identificeert een culturele variabele, namelijk machtsafstandsovertuiging (PDB) - de mate waarin mensen hiërarchie accepteren en onderschrijven - als een belangrijke bepalende factor voor de prijsgevoeligheid van consumenten. In meerdere onderzoeken, de onderzoekers vinden dat consumenten die hoog (versus laag) in VOB zijn minder prijsgevoelig zijn. Lee legt uit:"Deze consumenten hebben een grotere behoefte aan afsluiting (NFC), waardoor hun neiging om een ​​actueel aanbod te 'bevriezen' toeneemt en hun kans op het zoeken naar beter geprijsde opties kleiner wordt, waardoor de prijsgevoeligheid wordt verminderd."

Studie 1a levert bewijs van de negatieve relatie tussen VOB en prijsgevoeligheid met behulp van A.C. Nielsen-scannerpaneelgegevens.

Studie 1b levert convergerend bewijs voor externe validiteit met behulp van een consequente maatstaf om het werkelijke koopgedrag van consumenten te beoordelen dat wordt bepaald door hun prijsgevoeligheid.

Studie 1c levert bewijs voor de relatie via een veldonderzoek bij een kleine plaatselijke supermarkt.

Studie 2a beoordeelt direct de bemiddelende rol van de behoefte aan afsluiting en sluit andere culturele variabelen en alle alternatieve verklaringen uit.

Studie 2b levert bewijs voor seriële bemiddeling door middel van behoefte aan afsluiting (mediator 1) en prijszoektendens (mediator 2) met behulp van vier verschillende gevestigde maatstaven voor prijsgevoeligheid.

Uit het laatste onderzoek blijkt dat een hoge sociale dichtheid de prijsgevoeligheid van lage (maar niet hoge) VOB-consumenten vermindert. Het effect is onafhankelijk van talrijke psychologische (bijv. Risico-aversie, percepties van zelfeffectiviteit, opofferingsgezindheid, behoefte aan status, zelfregulering), cultureel (bijv. onzekerheidsvermijding, lange termijn oriëntatie, mannelijkheid, onderlinge afhankelijkheid), en demografisch (inkomen, bezigheid, opleiding, grootte van het huishouden, type woning) variabelen.

Dus, consumenten met een laag VOB worden geïdentificeerd als de wegversperringen voor marketeers die de prijzen willen verhogen. Om deze uitdaging aan te gaan, de studie biedt verschillende strategieën, inclusief:(1) gericht zijn op consumentensegmenten die hoog (versus laag) zijn in VOB, (2) het activeren van een hoge PDB via advertenties, slogans, of POP-materiaal, (3) de behoefte aan afsluiting vergroten met behulp van contextuele aanwijzingen, en (4) het vergroten van de sociale dichtheid in winkels.