Wetenschap
Inane invloed:hoe niet-serieuze productrecensies de online verkoop beïnvloeden
"Ik kan niet genoeg zeggen hoeveel ik van dit T-shirt hou. Toen ik het pakket opende en het T-shirt aantrok, baadde ik in geruststelling en zelfvertrouwen. Ik kreeg ooit bijna ruzie met Chuck Norris op een bar Hij merkte dat ik dit T-shirt droeg en rende weg."
Wat was uw indruk van de recensie? Maakte dit de kans groter dat u het product zou kopen? Werd het simpelweg genegeerd? Of zorgde het gewoon voor een lach?
Een nieuwe studie van de faculteitsleden van Temple University, Sunil Wattal, hoogleraar managementinformatiesystemen en de Schaefer Senior Research Fellow, en Susan Mudambi, emeritus hoogleraar marketing, probeert de antwoorden op deze vragen te vinden.
Onlangs gepubliceerd in het juninummer van het tijdschrift Computers in Human Behavior , ontwikkelt het artikel "Niet alleen voor de lol:het effect van pseudo-recensies op consumentengedrag" een raamwerk om te begrijpen hoe pseudo-recensies, gedefinieerd als recensies die humor gebruiken om een bepaald aspect van een product te bespotten, consumentenbeslissingen beïnvloeden.
Het artikel is co-auteur van David Schuff van de McIntire School of Commerce van de Universiteit van Virginia en door Ermira Zifla, FOX '18, van het Peter T. Paul College of Business and Economics van de Universiteit van New Hampshire.
"Er zijn verschillende onderzoeken uitgevoerd naar de waarde van zowel positieve als negatieve productrecensies en hoe deze uiteindelijk de beslissingen van consumenten beïnvloeden, maar er is niet veel werk op het gebied van pseudo-recensies, waarbij mensen in wezen gewoon voor de lol schrijven", zegt Wattal. zei.
"Dit onderzoek is echt een van de eerste pogingen om vast te stellen of deze beoordelingen uiteindelijk van invloed zijn op de beslissing van de consument om een product wel of niet te kopen."
Om het onderzoek samen te stellen, beoordeelden meer dan 250 deelnemers, die werden gecompenseerd voor hun tijd, daadwerkelijke recensies van producten van Amazon, en de recensies varieerden van pseudo-positief, pseudo-negatief, feitelijk-positief en feitelijk-negatief. Vervolgens rangschikten de deelnemers hun koopintentie op basis van de beoordelingen.
Voor het tweede deel van het onderzoek beoordeelde een aparte groep van meer dan 180 deelnemers productrecensies die allemaal echt of allemaal pseudo waren.
Wat de studie uiteindelijk aantoont, is dat pseudorecensies in wezen een tweesnijdend zwaard zijn. Ze beïnvloeden zowel de onzekerheid als het amusement, wat op zijn beurt de aankoopintentie zowel in positieve als in negatieve zin beïnvloedt.
"Wat we ontdekten was dat pseudo-recensies je onzekerheid niet verminderen, dus je bent nog steeds onzeker over de kwaliteit van het product nadat je ze hebt gelezen," zei Wattal. "Dat kan dan leiden tot een omzetdaling."
Uit het onderzoek bleek echter dat de pseudo-recensies ook het tegenovergestelde effect kunnen hebben. Consumenten vinden het leuk om ze te lezen, en het brengt hen in de stemming om te winkelen en mogelijk geld uit te geven.
"Vergeleken met een legitieme vijfsterrenrecensie is het effect van een pseudo-vijfsterrenrecensies minder, maar we ontdekten dat deze positieve pseudo-recensies nog steeds invloed hebben op de besluitvorming van de consument. Pseudorecensies zijn zowel leuk als invloedrijk." zei Wattal.