Thuiskomen van een ijskoude winterreis en online een nieuwe jas kopen, kan leiden tot wroeging van de koper. volgens nieuw onderzoek door academici van de Universiteit van Salzburg (UoS) en Cass Business School.

De studie, door Dr. Jochim Hansen van UoS ​​en Cass-onderzoeker Dr. Janina Steinmetz laat zien dat wanneer een product voldoet aan de directe behoeften van een online shopper, ze meer aandacht besteden aan een enkele positieve review dan aan een gemiddelde productbeoordeling op basis van andere reviews.

Volgens het onderzoek is online shoppers moeten ervoor zorgen dat ze warm zijn voordat ze op zoek gaan naar kleding om de kou buiten te houden, of een nieuwe kachel wat dat betreft.

Eerder onderzoek door Dr. Steinmetz heeft aangetoond dat temperatuur de besluitvormingsprocessen van mensen beïnvloedt en dat mensen zelfs een gedetailleerde verbeelding kunnen gebruiken van hoe het is om erg warm of koud te zijn om de effecten na te bootsen van het daadwerkelijk warm of koud voelen, respectievelijk.

In dit onderzoek, vroegen de onderzoekers 60 studenten van een Oostenrijkse universiteit om te lezen, en verbeelden zich in, een first-person verhaal over wachten op een bus op een zeer warme of zeer koude dag.

De deelnemers werden vervolgens gevraagd om twee kachels en twee ventilatoren te evalueren op een online retailplatform vergelijkbaar met Amazon.

Voor het doel van het experiment, elk product toonde slechts één door een gebruiker ingediende recensie en een algemene 'sterrenbeoordeling' met het gemiddelde van andere recensies die de deelnemers niet konden zien.

De resultaten van het experiment toonden aan dat wanneer deelnemers het gevoel hadden dat ze het koud hadden, ze besteedden meer aandacht aan de individuele beoordeling van de kachels dan aan de algemene beoordelingen, zelfs als de twee elkaar tegenspreken.

Met andere woorden, het product met een lage sterbeoordeling maar een positieve individuele beoordeling werd als beter beschouwd dan het product met een hoge sterbeoordeling en een negatieve individuele beoordeling.

Dr. Hansen en Dr. Steinmetz zeiden dat de resultaten van het onderzoek aantonen dat consumenten gericht zijn op het vervullen van tijdelijke doelen.

"Daarom, marketeers zouden de informatie die shoppers ontvangen kunnen aanpassen, bijvoorbeeld door zeer hongerige consumenten gedetailleerde informatie te geven over verleidelijk voedsel."