Onderzoekers van de Universiteit van Keulen en de Vrije Universiteit Amsterdam publiceerden een nieuw artikel in het Journal of Marketing die de processen en bouwstenen onderzoekt die ten grondslag liggen aan merkvlaggenschipplatforms.

Digitale platforms zoals Amazon, Zalando en JD.com hebben de interface voor consumenten veroverd door een enorm assortiment aan concurrerende producten en leveranciers aan te bieden. Dit heeft een aanzienlijke druk uitgeoefend op traditionele productmerken die te maken hebben met steeds fellere prijsconcurrentie en verminderde merkdifferentiatie op deze platforms. Het gif kan echter ook het tegengif zijn. Merken zoals Nike, Adidas, AISICS en Bosch exploiteren hun eigen vlaggenschipplatforms voor merken die een groot aantal functionaliteiten en belanghebbenden bevatten, waardoor ze de directe interface naar consumenten terugkrijgen en de loyaliteit van kopers vergroten.

Deze studie identificeert twee centrale processen die de vlaggenschipplatforms van merken vormgeven:crowdsourcing van consumenten en crowdsending van producten, diensten en inhoud. Consumentencrowdsourcing verwijst naar consumenten die waarde putten uit platformdeelnemers zoals het merk, andere consumenten of externe bedrijven. Consumer crowdsending verwijst naar consumenten die waarde bieden aan deze platformdeelnemers.

Crowdsourcing- en crowdsendingprocessen van consumenten manifesteren zich in verschillende interacties op vlaggenschipplatforms. De onderzoekers groeperen deze interacties in vijf belangrijke platformbouwstenen:transactieblok, communityblok, benchmarkingblok, begeleidingsblok en inspiratieblok. Ze stellen dat merken deze bouwstenen en hun functionaliteiten moeten samenstellen op basis van een gemeenschappelijk overkoepelend consumentendoel. Nike's Run Club richt zich bijvoorbeeld op het overkoepelende doel van de consument om een ​​actieve, gezonde levensstijl te leiden door het aanbieden van exclusieve producten (transactieblok), sportevenementen (communityblok), tracking- en competitieve functies (benchmarkingblok) en deskundige begeleiding en persoonlijke coaching ( begeleidingsblok).

Merken kunnen de mate van betrokkenheid van de consument bij de crowdsourcing- en crowdsending-processen aanpassen, wat belangrijke implicaties heeft voor de opkomende relaties tussen consumenten en platforms. Zoals Wichmann uitlegt:"Hoe vaker en intiemer consumenten interactie hebben met het platform, hoe intensiever ze crowdsourcen en crowdsend en hoe meer de relatie verandert van puur transactiegericht naar zeer zelfrelevant, toegewijd en duurzaam."

De studie beschrijft vier verschillende toestanden die consumenten-platformrelaties kunnen aannemen. In ad-hocrelaties is de crowdsourcing van consumenten en de intensiteit van crowdsending beperkt en zijn de interacties sterk gericht op het kernproduct van het merk. In deze staat heeft het platform vaak een sterke transactieblokkering of (slimme) uitbreidingen op het kernproduct (bijvoorbeeld de Sonicare-app van Philips voor zijn tandheelkundige producten). De opkomende relaties zijn instrumenteel en worden gekenmerkt door koude loyaliteit, aangezien consumenten zich concentreren op de utilitaire voordelen van het platform, zoals gemak of kostenbesparingen.

Bij het kapitaliseren van relaties is er sprake van intense crowdsourcing van consumenten, aangezien het platform een ​​verscheidenheid aan externe activiteiten integreert in de waardecreatie. Bijgevolg breidt de focus van het platform zich uit van het kernproduct naar de bredere categorieruimte onder een overkoepelend consumentendoel. Zo kan een atletiekmerk coaches en voedingsdeskundigen uitnodigen op haar platform om consumenten te begeleiden op hun reis naar een actieve en gezonde levensstijl. Een veelvoorkomend bouwblok van een dergelijk platform is dan ook het geleidingsblok. De opkomende relatie tussen platform en consument wordt gekenmerkt door een warme loyaliteit met een sterke betrokkenheid en gehechtheid die verder gaat dan puur rationele motieven.

Bij het katalyseren van relaties is crowdsending van consumenten intens, wat een diepe integratie van consumenten in het waardecreatieproces impliceert. LEGO Ideas vertegenwoordigt zo'n platform waarop consumenten hun eigen LEGO-ontwerpen maken en publiceren. Deze platforms hebben vaak sterke community- en inspiratieblokken waardoor ze als een leeg canvas worden waarop consumenten hun eigen identiteit en doelen kunnen projecteren. Als zodanig zijn consumenten zeer betrokken, betrokken en toegewijd, wat een andere vorm van warme loyaliteit vertegenwoordigt.

Ten slotte houden consumenten zich bij het koesteren van partnerschappen bezig met intensieve crowdsourcing en crowdsending, wat leidt tot een diepgaande relevantie van het platform voor het zelfgevoel van de consument. Dat wil zeggen, het platform wordt een co-creator van de identiteit van een consument, net zoals de consument het platformaanbod co-creëert, wat leidt tot wat we 'hot loyalty' noemen. Een consument die een bekwame hardloper wil worden, crowdsourcet bijvoorbeeld trainingsroutines en oefent tegelijkertijd haar nieuwe identiteit als een steeds fanatieker hardloper uit door middel van crowdsending door andere consumenten te adviseren, wedstrijden te organiseren of hardlooproutes te delen.

Wiegand waarschuwt echter:"Hoewel de kansen van vlaggenschipplatforms van een merk aanlokkelijk zijn, brengen ze ook duidelijke risico's met zich mee, zoals de verwatering van het kernmerk door de inschakeling van derden, platformkaping via consumenten en hoge operationele kosten. "

Voor managers impliceert de platformisering van merken enkele fundamentele veranderingen in gevestigde begrippen. Vlaggenschipplatforms verschuiven de marktfocus van producten naar hele categorieruimten, vereisen metingen die verder gaan dan merkprestaties naar interactiekwaliteit, en vereisen nieuwe middelen en vaardigheden die de voortdurende orkestratie van interacties en relaties mogelijk maken. Gezien de toenemende platformisering van de markt, zegt Reinartz:"Bedrijven zullen moeten beslissen of ze vast willen houden aan het traditionele pijplijnmodel, andere platforms willen aanvullen of de kansen en uitdagingen willen omarmen van het exploiteren van hun eigen vlaggenschipplatform."