Onderzoekers van Imperial College en KU Leuven publiceerden een nieuw artikel in het Journal of Marketing dat onderzoekt de implicaties van de toegang tot biologische speciaalzaken voor de prestaties van algemene winkels. De studie is geschreven door Stijn Maesen en Lien Lamey.

Nichemarkten zoals biologische producten vormen een belangrijke groeibron voor generalistische supermarkten. Generalisten krijgen echter steeds vaker te maken met concurrentie van biologische retailers die hun winkelnetwerk uitbreiden. De groei van biologische gespecialiseerde retailers creëert dus een behoefte aan generalistische retailers om hun strategieën te ontwikkelen. Met behulp van een uitgebreide scannerdataset op winkelniveau die alle SKU's van alle belangrijke verpakte voedsel- en drankcategorieën omvat, bestuderen de onderzoekers de impact van de inzendingen van drie biologische winkels op de verkoop van biologische producten bij 38 gevestigde generalistische supermarkten van vijf retailers op de Nederlandse markt. Hun onderzoek levert nieuwe inzichten op over strategieën die de schade voor algemene winkels verminderen.

De resultaten geven aan dat de categorieverkopen bij de gevestigde generalistische winkel ongeveer 3% lager zijn na een biologische winkelinvoer. Bovendien neemt de prijsgevoeligheid (d.w.z. de impact van de prijs op de verkoop) bij gevestigde generalistische winkels toe in vergelijking met pre-entry-niveaus. Daarom zullen gevestigde winkels, in tegenstelling tot aankopen in discountwinkels, waarschijnlijk een meer prijsgevoelige consumentenbasis ervaren nadat een biologische winkel hun gebied betreedt. De prestatie-impact van het betreden van een gespecialiseerde winkel op generalistische gevestigde exploitanten kan echter worden verzacht door het relatieve onderscheidend vermogen voor de nieuwkomer te verminderen, in tegenstelling tot de komst van een andere generalistische winkel.

Maesen zegt:"We identificeren drie onderliggende dimensies, namelijk variëteit, prijs-kwaliteit en authenticiteit, van het onderscheidend vermogen van een premiumspecialist en stellen voor dat deze dimensies kunnen worden beïnvloed door de organische focus van de generalistische gevestigde exploitant." Ten eerste kunnen gevestigde exploitanten, wanneer ze worden geconfronteerd met een premium biologische winkeltoetreder, het onderscheidend vermogen in termen van variëteit verminderen door een groter aantal biologische producten aan te bieden. Bovendien kunnen frequentere functie-/displaypromoties de perceptie van biologische productvariëteit in algemene winkels maximaliseren. Ten tweede kan het onderscheidend vermogen op het gebied van prijs-kwaliteit ten opzichte van de premium biologische toetreder worden verminderd door meer aandacht te besteden aan meer premium biologische producten.

Terwijl generalistische supermarktketens hun assortiment biologische producten hebben uitgebreid, richten ze zich meer op biologische producten met een lagere premie. Hoewel dit prijsgevoelige consumenten misschien aanspreekt, kan een grotere focus op meer premium biologische alternatieven helpen om het groeiende netwerk van premium biologische speciaalzaken te weerstaan. Frequente en forse kortingen op biologische producten kunnen het onderscheidend vermogen in prijs-kwaliteit ten opzichte van de premium speciaalzaak versterken.

Ten derde kan het onderscheidend vermogen op het gebied van authenticiteit worden verminderd door een biologisch specialistisch merk te adopteren. Niet-biologische retailers kunnen overwegen om hun eigen biologische specialistische merken te lanceren met behulp van een op zichzelf staande merkstrategie. Lamey zegt dat "Algemene winkels in ons onderzoek niet reageerden op de nieuwkomer in de biologische winkel, wat een gemiste kans kan zijn. Het vergroten van de biologische productvariatie van hoogwaardige en authentieke biologische producten in de generalistische winkel na de komst van een specialist zou het onderscheidend vermogen van de specialist verder kunnen verminderen en de verkoopverliezen van de generalist."