Madison, Melbourne University en Cambridge University hebben een nieuw artikel gepubliceerd in het Journal of Marketing dat onderzoekt waarom relaties tussen kopers en leveranciers tussen ogenschijnlijk compatibele organisaties soms ondermaats presteren. De studie is geschreven door Jan Heide, Simon Bell en Paul Tracey.

Kunnen de problemen van Peloton zijn veroorzaakt door onverenigbare relaties met leveranciers?

Terwijl experts zich haasten om de oorzaak van de recente ineenstorting van de aandelenkoers van Peloton Interactive Inc. uit te leggen, is er onnodige nadruk gelegd op de 'terugkeer naar normaal' oefengedrag van zijn bestaande en potentiële klanten na de pandemie, evenals op de toenemende druk van concurrenten zoals NordicTrack, Mirror en Bowflex. Maar bij nadere beschouwing komen ook chronische problemen met de toeleveringsketen aan het licht, waaronder productstoringen en daaropvolgende terugroepacties, trage productiesnelheden, ijzige levertijden en noodlottige pogingen om bestaande fabrikanten van fitnessapparatuur te kopen (bijv. Precor Inc.).

De organisatie investeerde zelfs in de ontwikkeling van een eigen productiefaciliteit in Ohio, hoewel deze later werd stopgezet. De wens om de productie in eigen huis te produceren is vaak symptomatisch voor verbroken relaties met leveranciers. De onderzoekers stellen voor dat de organisatie-identiteitsoriëntaties van bedrijven (d.w.z. de gedeelde percepties over "wie we zijn als organisatie") bepalen hoe bedrijven omgaan met externe partijen. Bedrijven kunnen een individualistische oriëntatie hebben die hen ertoe brengt de nadruk te leggen op het maximaliseren van eigenbelang en het bewaken van grenzen ten opzichte van waardeketenpartners. Een voorbeeld zou Walmart kunnen zijn, dat in het verleden vijandige relaties met zijn leveranciers heeft aangenomen. Als alternatief kunnen bedrijven een relationele identiteitsoriëntatie hebben.

Deze bedrijven hebben de neiging om de relatie met een bepaalde dyadische partner te bevoorrechten en te bevorderen. Ze richten zich op een meer ontspannen relatiebeheer, vertrouwend op normen in plaats van contracten. De relatie tussen GoPro en Red Bull is daar een goed voorbeeld van. Ten slotte zouden bedrijven een collectivistische oriëntatie kunnen omarmen waarbij de nadruk ligt op het behartigen van de belangen van een grotere groep bedrijven, zoals bedrijven binnen industriële clusters of keiretsus.

"Ons belangrijkste inzicht is dat wanneer identiteiten tussen bedrijven niet op elkaar afgestemd zijn, we wrijving kunnen verwachten die de prestaties kan aantasten. De wrijving die voortvloeit uit deze verschillen vereist de gerichte toepassing van governance-oplossingen", zegt Heide. Denk bijvoorbeeld aan een relatie tussen een centraal bedrijf met een individualistische oriëntatie en een partner met een relationele of collectivistische oriëntatie. De eigen oriëntatie van het centrale bedrijf betekent een voorkeur voor strak, op regels gebaseerd bestuur (bijvoorbeeld de strikte toepassing van formele contracten).

Formeel bestuur kan echter in strijd zijn met de voorkeuren van de partner, die de neiging zal hebben om te vertrouwen op lossere, informele bestuurspraktijken. Zoals Bell uitlegt:"De daaruit voortvloeiende wrijving kan leiden tot aanhoudend conflict of, erger nog, tot volledige verbreking van de relatie. Deze mismatch, stellen wij voor, moet worden opgelost door middel van formeel bestuur, op voorwaarde dat het focale bedrijf een machtsvoordeel heeft dat het opleggen van formeel bestuur mogelijk maakt. kenmerken van de partner."

Tracey zegt dat "Managers zouden moeten overwegen om systematische identiteitsbeoordelingen uit te voeren als onderdeel van de algehele bestuursinspanningen van het bedrijf, zowel om efficiënte bestuursoplossingen te bereiken als om onbedoelde gevolgen te voorkomen." Er is vooruitgang geboekt in de zogenaamde 'nieuwe analyse van cultuur', waarbij de taal wordt vastgelegd die werknemers gebruiken in elektronische communicatie.

Deze benadering zou het bedrijf in staat kunnen stellen zijn eigen identiteitsoriëntatie bij te houden en continue en realtime beoordelingen te maken van de identiteitsoriëntatie van de organisatie. Het vastleggen van de identiteitsoriëntaties van partners zou andere technieken vereisen, maar er zijn tal van diagnostische methoden die bedrijven kunnen toepassen bij het kwalificeren van potentiële partners.