Marketingwetenschappers besteden veel van hun werk aan het begrijpen van de besluitvorming van mensen en hoe ze deze kunnen beïnvloeden.

Er is minder aandacht besteed aan wat er gebeurt nadat mensen hun keuze hebben gemaakt - vinden ze het leuk wat ze dagen, weken of maanden nadat ze ervoor hebben gekozen? Gebruiken ze het ook veel? Een nieuwe studie richt zich op die vragen, met implicaties voor de aanpak van het probleem van overconsumptie en alle vervuilende dingen die het genereert.

Consumenten zijn doorgaans verdeeld in twee kampen:'maximizers', die meer tijd besteden aan het overwegen van hun opties zodat ze de best mogelijke beslissing kunnen nemen, en 'satisficers', mensen die opschieten en een beslissing willen nemen door genoegen te nemen met iets dat "goed genoeg."

Maximaliserend gedrag wordt vaak als negatief geframed, omdat maximaliseerders zich doorgaans minder gelukkig voelen met hun keuze. Omdat ze meer tijd in hun beslissing hebben geïnvesteerd en zich bewust zijn van de opties die ze niet hebben gekozen, besteden ze "te veel mentale tijd aan het reizen van de niet genomen weg", zegt Sam Maglio, universitair hoofddocent marketing en psychologie aan de Universiteit van Toronto Scarborough, die is benoemd tot lid van de Rotman School of Management van de universiteit.

Prof. Maglio en zijn collega Evan Polman, aan de Universiteit van Wisconsin-Madison, gingen in op wat er met de maximizers aan de hand was, niet alleen hoe blij ze waren met hun keuze in de loop van de tijd, maar ook hoeveel gebruik ze maakten van wat ze kozen.

In de eerste van twee onderzoeken werd een groep van 110 deelnemers gevraagd om te kiezen tussen lidmaatschapsplannen van een maand voor twee verschillende online trivia-services. Deelnemers werden ook beoordeeld op de vraag of ze maximalisatie- of satisficer-tendensen hadden en hoeveel tijd ze besteedden aan het kiezen tussen de twee plannen. De resultaten toonden aan dat maximizers meer tijd besteedden aan hun keuze en hun lidmaatschap meer gebruikten dan de niet-maximizers.

Het scenario van de tweede studie was vergelijkbaar met de eerste:verschillende opties voor een lidmaatschap van een maand tot een website voor dagelijkse grappen. Deze keer hadden de deelnemers echter zes verschillende planopties, en de onderzoekers verdeelden de deelnemers die maximale voorkeuren vertoonden in of ze streefden naar de best mogelijke keuze, of dat ze probeerden de beste strategie te gebruiken om die te maken.

De resultaten waren meer gemengd. Maximizers concentreerden zich op het beste resultaat en logden minder vaak in op hun dagelijkse lach dan de Maximizers die meer bezig waren met hun strategie. De strategen besteedden meer tijd aan het maken van een beslissing en waren minder tevreden met hun keuzes.

"Blijkbaar hebben het leuk vinden van wat je kiest en het gebruiken van wat je kiest misschien niet zoveel met elkaar te maken hebben als je zou verwachten", zegt prof. Maglio. "In plaats daarvan realiseren de inspanningsgerichte maximaliseerders zich misschien hoeveel tijd ze hebben besteed aan het maken van hun keuze, waardoor ze er het maximale uit willen halen."

De neiging van maximizers om meer gebruik te maken van hun keuze, of het nu een product of een dienst is, zou veelbelovend kunnen zijn voor het verminderen van milieuschadelijke consumptie, zoals fast fashion, zei hij.

"Het geeft ons inzicht in hoe we mensen kunnen stimuleren om meer kilometers uit hun spullen te halen", zegt prof. Maglio. "De zin 'koop minder, koop luxe' of gerelateerde campagnes die mensen aanmoedigen om minder goederen te verzamelen en ze langer te gebruiken, kunnen heel logisch worden, omdat ze je op subtiele wijze ertoe aanzetten om meer een maximalisator te worden."

Het onderzoek verschijnt in Persoonlijkheid en individuele verschillen . + Verder verkennen

Voor sommige mensen verbeteren aantrekkelijke echtgenotes en mannen met een hoge status de huwelijkskwaliteit