E-commerce winkelen is de afgelopen tien jaar sterk gestegen, en de meeste consumenten lezen nu productrecensies voordat ze hun aankoopbeslissing nemen. Sites zoals Amazon gebruiken beoordelingen om het vertrouwen van de koper te wekken en de productverkoop te stimuleren, en ze benadrukken vaak specifieke beoordelingen die als bijzonder nuttig worden beschouwd. "Toprecensies" en "nuttige recensies" zijn zeer populaire labels geworden op deze online beoordelingssites. Een veelgehoorde overtuiging is dat hoe "nuttiger" een online recensie is, hoe groter de invloed zal zijn op de beslissing van een shopper om een ​​product te kopen.

Dit is niet noodzakelijk het geval, volgens een recent artikel van Samuel Bond en Han Zhang, onderzoekers van het Georgia Tech Scheller College of Business. Dezhi Yin, een Scheller alumnus en University of South Florida Muma College of Business associate professor, co-auteur van het artikel.

hun papier, "Woede in consumentenrecensies:nutteloos maar overtuigend?" werd gepubliceerd in het septembernummer van 2021 MIS Kwartaal , en daagt een algemeen aanvaarde veronderstelling van zowel onderzoekers als praktijkmensen uit dat meer nuttige beoordelingen uiteindelijk meer invloed hebben. specifiek, hun onderzoek onderzoekt hoe emotionele uitingen van woede in een negatieve recensie van invloed zijn op de manier waarop de recensie door de lezers wordt ervaren.

Boze beoordelingen en consumentenbeslissingen

"Boze recensies worden door consumenten doorgaans als minder nuttig beschouwd dan niet-boze recensies, maar contra-intuïtief beïnvloeden ze de houding en keuzes van consumenten in grotere mate, ", zegt Zhang. "Platforms gebruiken meestal op behulpzaamheid gebaseerde sortering om beoordelingen te bestellen, vermoedelijk vanwege de veronderstelling dat 'behulpzame' beoordelingen overtuigender zijn bij het vormgeven van klantbeslissingen. Echter, we bieden een op emoties gebaseerde uitzondering op deze veronderstelling en suggereren dat sorteren op basis van behulpzaamheidsstemmen minder effectief kan zijn dan bedoeld."

Het toepassen van een model dat bekend staat als EASI (Emotions as Social Information), die eerder is gebruikt in contexten zoals onderhandeling, leiderschap, en klantenservice, het team gebruikte twee wegen om de effecten vast te leggen die beoordelingen hebben op de reacties van consumenten. De eerste hiervan is een "indirecte" route op basis van cognitieve invloeden die worden gebruikt om de bruikbaarheid van een recensie te beoordelen, en de tweede is een "directe" route gebaseerd op emotionele reacties op de recensie. Door deze trajecten te combineren, het team presenteert twee hypothesen:dat uitingen van woede in een recensie de behulpzaamheid van de recensie verminderen en dat ze tegelijkertijd de negatieve impact van de recensie op de houding van de lezer ten opzichte van het item dat wordt beoordeeld vergroten.

Onderzoeks resultaten

De onderzoekers voerden zes laboratoriumexperimenten uit die een gemeenschappelijk ontwerp hadden. Deelnemers aan de experimenten lazen een reeks realistische recensies van online retailers die verschillende niveaus van geuite woede bevatten (zorgvuldig gemanipuleerd door de onderzoekers). Na het lezen van de recensies, deelnemers beoordeelden de behulpzaamheid van de beoordelingen, hun houding ten opzichte van de winkelier, en hun interesse om een ​​aankoop te doen.

Bijvoorbeeld, deelnemers aan één onderzoek werden gevraagd om reviews van twee verschillende retailerswebsites te lezen en te evalueren voordat ze besloten welke retailer ze zouden betuttelen. De informatie in de beoordelingen was vergelijkbaar, maar de recensies voor een detailhandelaar spraken een hoge mate van woede uit, terwijl de recensies voor de andere retailer geen woede uitten. Ondanks de vergelijkbare inhoud, de resultaten toonden aan dat deelnemers de boze beoordelingen als aanzienlijk minder behulpzaam vonden dan degenen zonder boosheid. Vandaar, conventionele wijsheid suggereert dat ze ook minder invloed zouden hebben op attitudes en keuzes. Echter, resultaten toonden aan dat het tegenovergestelde waar was:hoewel ze als minder nuttig werden ervaren, boze recensies leidden ertoe dat lezers een negatievere houding aannamen en uiteindelijk de winkelier die door die recensies werd beschreven, afwezen.

Wat dit betekent voor online retailers en beoordelingsplatforms

Het onderzoek werpt niet alleen licht op de perceptie van consumenten, maar biedt ook richtlijnen voor merken en platforms die afhankelijk zijn van consumentenrecensies. De onderzoekers benadrukken het belang van regelmatige monitoring van reviews en zo snel mogelijk actie ondernemen om boze reviews aan te pakken.

"Voor marketeers, productfabrikanten, en winkeliers, ze moeten elke mond-tot-mondreclame die woede uitdrukt serieus nemen, ook al is het schijnbaar 'triviaal, '" legde Zhang uit. "Boze recensies verschijnen zelden in de lijst met 'meest nuttige recensies, ' maar ze moeten niet lichtvaardig worden opgevat. Onze bevindingen suggereren dat boze recensies bijzonder schadelijk zijn voor de aankoopbeslissingen van consumenten. Bijvoorbeeld, steeds meer online verkopers reageren direct op reviewers die negatieve reviews achterlaten om hun negatieve effecten proactief te verminderen."

Voor e-commerceplatforms, de onderzoekers benadrukken het belang van de instructies die aan reviewers worden gegeven. Bijvoorbeeld, deze platforms kunnen suggereren dat boze recensenten de tijd nemen en echte gegevens verstrekken om hun beweringen te staven.

"Het idee dat 'te veel woede' de gepercipieerde waarde van een recensie kan verminderen, wordt weerspiegeld in richtlijnen van sommige beoordelingsplatforms, bijv. richtlijnen op TripAdvisor (2019) ontmoedigen recensenten expliciet om te 'razen'. Aangezien deelnemers aan onze onderzoeken boze beoordelingen consequent als 'irrationeel' en 'niet helpend' beschouwden, ' dit advies lijkt gezond, ' legde Zhang uit.

Platforms kunnen boze reviews niet voorkomen, maar ze kunnen rationele en doordachte feedback aanmoedigen om ervoor te zorgen dat beoordelingen nuttig zijn voor andere kopers.

Toekomstig onderzoek

Naar aanleiding van hun bevindingen, het onderzoeksteam werkt momenteel aan een bredere theorie die de rol van emoties in verschillende vormen van door gebruikers gegenereerde inhoud vastlegt. Volgens Zhang, "de bestaande theorieën over emoties hebben te maken met intrapersoonlijke invloed of interpersoonlijke beïnvloeding door twee partijen, maar we zijn niet op de hoogte van enige theorie die emoties beschrijft die online worden uitgedrukt."

Als onderdeel van het proces, de onderzoekers zullen populaire en opkomende sociale-mediaplatforms verkennen, om overeenkomsten en verschillen te ontdekken in hoe emotionele "posts" worden waargenomen.