Hoewel het een gegeven lijkt dat mensen anderen beoordelen op het merk kleding dat ze dragen, de auto's die ze besturen en elektronische gadgets die ze gebruiken, nieuw onderzoek suggereert dat dit misschien niet zo vaak het geval is als we denken.

In een recentelijk online gepubliceerd onderzoek in de Tijdschrift voor consumentenpsychologie , onderzoekers ontdekten dat mensen met een zogenaamde "flexibele mindset" mensen minder snel beoordelen op basis van de merken die ze gebruiken. Individuen met deze denkwijze zijn van mening dat gedrag in de loop van de tijd en in verschillende situaties aanzienlijk varieert, dus zijn ze minder geneigd om op een bepaald moment aannames te doen over iemands karakter op basis van merkkeuze.

"Eerder onderzoek heeft het idee ondersteund dat mensen universeel percepties over anderen vormen op basis van merken, maar we hebben aangetoond dat het afhangt van iemands manier van denken over gedrag, " zegt Ji Kyung Park, hoofdauteur en een marketingprofessor aan de Universiteit van Delaware. Park werkte samen met Deborah Roedder John, hoogleraar marketing aan de Universiteit van Minnesota, op de studie.

In tegenstelling tot mensen met een flexibele instelling, mensen met een meer 'vaste mindset' hebben de neiging om te geloven dat iemands gedrag consistent is in de tijd en in verschillende situaties, en voorspelt zo de persoonlijkheid van de persoon. Park ontdekte dat mensen met deze denkwijze veel meer geneigd waren om over mensen te oordelen op basis van de merken die ze gebruikten. In een van de experimenten, deelnemers bekeken een foto van een man die een auto bestuurde die ofwel een Mercedes Benz was of een auto zonder zichtbare merknaam. Ze werden gevraagd om de persoon te beoordelen op een lijst met persoonlijkheidskenmerken. Vervolgens beantwoordden de deelnemers een reeks vragen die werden gebruikt om te evalueren of elke deelnemer meer voorstander was van een vaste of een flexibele mentaliteit.

Uit het onderzoek bleek dat deelnemers met een vaste mindset de man die de Mercedes bestuurde als geavanceerder beoordeelden dan de man die een auto bestuurde zonder zichtbare merknaam. Maar de deelnemers met de flexibele instelling beoordeelden de twee mannen als even geavanceerd. De onderzoekers toonden hetzelfde effect wanneer deelnemers een foto bekeken van een vrouw die een doos Godiva-chocolaatjes eet versus een doos chocolaatjes zonder zichtbare merknaam.

In een cultuur vol mogelijkheden om sociale status en karakter te beoordelen op basis van merken, deze onderzoeksresultaten bieden hoop dat niet iedereen volgens die norm leeft, zegt Parket. Toch zijn er nog steeds mensen met een vaste mindset wiens percepties van anderen worden beïnvloed door merkkeuzes. Om consumenten aan te spreken die niet beoordeeld willen worden door de populatie met een vaste mindset, marketeers zouden bepaalde producten kunnen aanbieden die de weergave van de merknaam op het artikel minimaliseren, Park legt uit.