Productstoringen kunnen catastrofaal zijn voor bedrijven, soms leidend tot reputatieschade of financiële ondergang. Er is veel moeite gedaan om te begrijpen en te meten wie consumenten de schuld geven als een product faalt. Nog, onderzoek heeft zich grotendeels gericht op de vraag of mensen zichzelf of de fabrikant van het product de schuld geven, zonder andere betrokkenen te onderzoeken.

Uit nieuw onderzoek van de Universiteit van Notre Dame blijkt dat consumenten vaak met de vinger wijzen naar meer dan één externe partij voor productstoringen, soms brengen retailers onder de loep in plaats van alleen de fabrikanten. Het waarschuwt retailers om voorzichtig te zijn met welke merken ze voeren.

"Krijgen retailers de schuld wanneer fabrikantenmerken falen? Meting van multiloci-attributies en spillover-effecten" verschijnt in de Beoordeling van marktonderzoek van Frank Germann, een universitair hoofddocent marketing aan het Mendoza College of Business van Notre Dame, die kernmarketingcursussen doceert in het Notre Dame MBA-programma.

Duits, samen met co-auteurs Ronald Hess van het College of William and Mary en Margaret Meloy van Penn State University, meet de toewijzing van schuld tussen de fabrikant en de detailhandelaar die betrokken zijn bij een productstoring.

In twee onderzoeken het team laat zien dat consumenten niet alleen meerdere partijen de schuld geven als er productstoringen optreden, maar ook dat de merkwaarde van de fabrikant en het winkelimago van de retailer contextueel belangrijk zijn in het proces van schuldtoewijzing.

In studie 1, de schuld was relatief gelijk verdeeld over externe partijen die door individuen werden vermeld:22 tot 42 procent voor de fabrikant en 24 tot 41 procent voor de detailhandelaar, afhankelijk van het scenario. In studie 2, de deelnemers gaven het merendeel van de schuld aan de fabrikant (51 procent) en de detailhandelaar (37 procent).

"Ons onderzoek suggereert dat consumenten spontaan meerdere externe partijen de schuld geven, met name de fabrikant en de detailhandelaar, wanneer de oorzaak van een productstoring onzeker is, " zei Germann. "Bovendien, laten we zien dat het eigen vermogen van het merk van de fabrikant en het imago van de winkel, of het nu waardegericht of luxe is, gezamenlijk van invloed op hoeveel schuld wordt toegewezen aan de retailer en de fabrikant."

Op waarde georiënteerde detailhandelaren kregen een bijzonder hoge mate van schuld wanneer de mislukking betrekking had op een high-end fabrikantenmerk, terwijl luxe retailers meer de schuld kregen van mislukkingen met merken met een laag eigen vermogen.

Veel literatuur over productfalen gaat ervan uit dat de boosdoener van een productfalen bekend is. Echter, Germann's team stelt dat de oorsprong meestal onbekend is, omdat alleen storingen waarvan de consument daadwerkelijk persoonlijk getuige is, met zekerheid kunnen worden vastgesteld.

"Inderdaad, de ondubbelzinnige identificatie van wie de schuldige is, is niet typisch voor productstoringen vanwege de ontkoppelde manier van produceren, " zei Germann. "Deze onzekerheid maakt dat alle entiteiten binnen de toeleveringsketen in aanmerking komen voor schuld van de consument."

De overloopeffecten die in het onderzoek zijn geïdentificeerd, suggereren dat retailers voorzichtig moeten zijn met het dragen van merken die in strijd lijken met de verwachtingen van de consument van wat de winkel waarschijnlijk zal dragen.

"Op waarde gerichte retailers bevinden zich in een bijzonder precaire positie omdat ze meer dan hun deel van de schuld lijken te krijgen wanneer de specifieke oorzaak van het falen onzeker is, " zei Germann. "Bijvoorbeeld, Dollar General zal waarschijnlijk een groot deel van de schuld krijgen als bevroren kippenborsten van een gerenommeerde fabrikant die in de winkel zijn gekocht, besmet blijken te zijn met salmonella."

De bevindingen van het team suggereren dat de schuld wordt gemeten tussen de fabrikant en de detailhandelaar die betrokken zijn bij een productstoring, in plaats van alleen de fabrikant.

"De eisen van consumenten om teruggave waren sterk gecorreleerd met het toewijzen van schuld, zodat retailers en fabrikanten financiële risico's hebben, " zei Germann. "De toewijzing van schuld beïnvloedt ook de toekomstige winkel- en aankoopbeslissingen van consumenten."