De consumenten van vandaag zijn meer afgestemd op de waarden van merken en zijn bereid een meerprijs te betalen om bedrijven te ondersteunen die hun waarden delen, volgens nieuw onderzoek van het Bauer Leadership Center aan de Washington University in St. Louis en Vrity, een merkmetingsbedrijf gespecialiseerd in waarden.

Aanvullend, de meerderheid van de consumenten (54%) zegt nu dat bedrijven een standpunt moeten innemen over kwesties, ook al zijn ze het niet eens met dat standpunt.

De bevindingen komen uit een onderzoek uitgevoerd in januari 2021 door Vrity. Onderzoekers wilden generatieverschillen in consumentenwaarden bestuderen en hoe de COVID-19-pandemie merkgerelateerd koopgedrag heeft beïnvloed. Ze onderzochten 1, 072 mensen die in heel Amerika wonen over recente werkgelegenheidsveranderingen, persoonlijke waarden en de merkwaarden die voor hen het belangrijkst zijn.

"Ik denk dat de meest interessante bevindingen gaan over generatieovereenkomsten en verschillen in waarden, oorzaken, en het effect van waarden en oorzaken op koopgedrag, " zei Stuart Bunderson, directeur van het Bauer Leadership Center en de George &Carol Bauer Professor of Organizational Ethics &Governance aan de Olin Business School.

"2020 was een keerpunt voor veel Amerikanen, " voegde Jesse Wolfersberger eraan toe, CEO en mede-oprichter van Vrity. "Een percentage gaf altijd om merkwaarden, maar nu hebben we een drempel overschreden waar de meeste mensen om geven en bereid zijn aankoopbeslissingen te nemen op basis van waarden. Het is de nieuwe onderscheidende factor voor merken en de geest gaat nooit meer terug in de fles."

In tijden van crisis gaan mensen vaak nadenken over hun waarden, en 2020 was geen uitzondering. In een jaar dat werd gekenmerkt door een wereldwijde gezondheidscrisis, historisch banenverlies, politieke verkiezingen met hoge inzet en sociale onrust, ongeveer 35% van de ondervraagden meldde het afgelopen jaar een verandering in hun persoonlijke waarden. Omgekeerd, 36% rapporteerde geen veranderingen in persoonlijke waarden, en 22% meldde dat hun waarden vorig jaar werden bevestigd.

Jongere en gekleurde mensen rapporteerden het meest waarschijnlijk een verschuiving in waarden in 2020. Oudere generaties - de stille generatie (1928-1945) en de babyboomers - en blanken hadden minder kans om persoonlijke waardeveranderingen te ervaren en rapporteerden de hoogste niveaus van herbevestiging van de waarde.

interessant, degenen die in 2020 enige vorm van verandering van werk hebben meegemaakt, hadden meer kans om een ​​verandering in persoonlijke waarden te ervaren.

"We hebben robuust bewijs dat mensen die een verandering van baan hebben ondergaan - verlies van primaire baan of verlof, aanzienlijke loonsverlagingen of -uren of een verschuiving naar permanent of grotendeels thuiswerken - rapporteerden eerder dat 2020 hun persoonlijke waarden veranderde. Dit geldt na controle voor inkomen, opleiding, leeftijd en etniciteit, ' zei Bunderson.

Een van de belangrijkste bevindingen was dat 55% van de respondenten aangaf vandaag meer aandacht te besteden aan merkwaarden dan een jaar geleden. Generaties X en Y waren over het algemeen meer waardenbewust dan andere generaties. The Silent Generation en Gen Z rapporteerden de laagste niveaus van waardebewustzijn (38% en 39%, respectievelijk), de kleine steekproefomvang kan echter de resultaten voor Gen Z hebben beïnvloed.

"Mensen die overgingen naar thuiswerken, gaven vooral aan dat ze nu meer aandacht besteden aan merkwaarden (73%). Andere soorten verandering van werk leken niet hetzelfde effect te hebben, ' zei Bunderson.

Amerikanen letten niet alleen op merkwaarden, ze nemen waarden op in hun aankoopbeslissingen.

"Naar mij, de meest onverwachte bevinding was de mate waarin mensen stemmen met hun portemonnee, " zei Wolfersberger. "Ik verwachtte hier een klein effect, maar de bevindingen tonen aan dat 82% meer zou betalen voor een merk dat op waarde is afgestemd, 43% van de mensen zou twee keer zoveel betalen en 31% zou het waardegerichte merk tegen elke prijs kopen.

Bij het winkelen in winkels, 46% van de deelnemers gaf aan onderzoek te doen naar merkwaarden. Een iets hoger percentage van de respondenten (49%) kijkt naar merkwaarden voordat ze online aankopen doen. In beide scenario's Gen X en Y waren het meest geneigd om merkwaarden te bestuderen.

Allemaal samen, 60% van de respondenten meldde dat ze "een aankoop bij een merk hebben gedaan omdat ze waarden hebben waarin ik geloof". Hetzelfde, 53% van de respondenten zei dat er merken zijn die ze nooit zouden kopen vanwege hun standpunt over een kwestie.

"Over generaties heen, Gen X, Y en Z tonen affiniteit met merkwaarden in hun inkoop, ’ schrijven de auteurs.

Gezien de potentieel hoge kosten van negatieve public relations, sommige merken zijn misschien geneigd om over problemen te zwijgen. Echter, de meerderheid van de respondenten - waaronder 63% van Gen X en 59% van Gen Y - is van mening dat bedrijven een standpunt moeten innemen over kwesties, ook als de respondenten het daar niet mee eens zijn. Gen Z was het meest geneigd om een ​​bedrijf te straffen voor stilzwijgen over een kwestie.

Volgens de auteurs is er was redelijke overeenstemming tussen andere generaties dan Gen Z over hun top 5 merkwaarden, waaronder "betaalbaar en een goede prijs, " "goede klantenservice" en "eerlijk en authentiek."

Gen Z had meer unieke waarden in hun top 5, de voorkeur geven aan "vriendschap en familie, " "behandelt hun medewerkers goed" en "leuk en comfortabel."

Er waren meer verschillen tussen generaties als het ging om het rangschikken van oorzaken. "Armoede bestrijden, honger en dakloosheid" en "genezing of behandeling van een ziekte" waren belangrijker voor oudere generaties.

Generaties X, ja, en Z toonden sterkere voorkeuren voor "het beëindigen van racisme, " "gendergelijkheid" en "LHBTQ-gelijkheid" dan de twee oudere generaties, vooral babyboomers - die de zwakste voorkeur voor deze categorieën vertoonden, maar wel de grootste voorkeur voor het helpen van "mensen met een handicap" (35%).

Schijnbaar paradoxaal, Gen Z toonde hogere voorkeuren voor "militairen en veteranen" (25%) dan Gen X of Y, wat interessant is omdat ze als "patriottisch" bijzonder laag scoren (8%) op de ranglijst van merkwaarden.

"Onze onderzoeker laat zien dat consumenten meer dan ooit om merkwaarden geven. Het is niet genoeg om alleen een goed product te maken, de merken van vandaag moeten de klant goed doen, hun medewerkers en de gemeenschap, ' zei Bunderson.

"Degenen die dat wel doen, zullen de meest loyale klanten hebben, " voegde Wolfersberger eraan toe.