Het spreekt vanzelf dat hoe meer iemand wordt beloond voor het uitvoeren van een taak, hoe groter de prikkel om goed werk te doen en hoe beter men zich voelt om het te doen.

Maar wat als de taak het schrijven van een objectieve recensie van een bedrijf of dienst is? Vervaagt de compensatie de lijnen van objectiviteit?

Kaitlin Woolley, assistent-professor marketing aan de Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management, Cornell SC Johnson College of Business, vroeg zich hetzelfde af.

"Je ontvangt vaak e-mails na een aankoop, u een kans bieden om een ​​cadeaubon voor het bedrijf te winnen in ruil voor het schrijven van een recensie, "zei ze. "Dat leek me problematisch - je koopt beoordelingen van je klanten. Ik was geïnteresseerd in de invloed van incentives op wat klanten in hun reviews schrijven."

Woolley ontdekte dat het aanbieden van directe compensatie voor het plaatsen van geschreven beoordelingen resulteert in een groter aandeel positieve versus negatieve emoties bij een verscheidenheid aan product- en service-ervaringen, die ze testte met behulp van twee natuurlijke taalverwerkingssoftwaresystemen en menselijke rechters. Of overdreven lovende recensies altijd goed zijn voor een bedrijf, echter, is een andere vraag.

Woolley is de hoofdauteur van "Incentives Verhoog de relatieve positiviteit van recensie-inhoud en plezier bij het schrijven van recensies, " die op 23 april werd gepubliceerd in de Journal of Marketing Research . Woolley's co-auteur, Marissa Sharif, is assistent-professor marketing aan de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania.

Online beoordelingen zijn van cruciaal belang voor moderne bedrijven; eerder onderzoek heeft uitgewezen dat meer dan 90% van de consumenten dergelijke beoordelingen minstens af en toe raadpleegt voordat ze nieuwe aankopen doen.

statistisch, deze beoordelingen, Woolley zei, creëren wat bekend staat als een "J-vormige verdeling, " met enkele slechte recensies aan de ene kant, een flink aantal goede recensies aan de andere, en een groot aantal stille klanten in het midden. Aanmoedigende beoordelingen, Woolley zei, is een poging om dat stille midden aan het woord te krijgen - op een positieve manier.

"Het idee is dat als bedrijven ze betalen, misschien heeft die stille groep meer motivatie om daadwerkelijk een recensie te schrijven, " zei Woolley. "Incentives zijn over het algemeen geweldig in het verhogen van de motivatie en kunnen het aantal mensen dat beoordelingen schrijven vergroten. Maar ik was benieuwd hoe het zou kunnen vertekenen wat mensen schrijven."

Woolley en Sharif probeerden deze vraag te beantwoorden door middel van een reeks van zeven gecontroleerde experimenten. De eerste vier experimenten bevestigden allemaal de hypothese dat het stimuleren van het schrijven van recensies het plezier van klanten over het schrijfproces van een recensie en de relatieve positiviteit van de recensie-inhoud verhoogt, verschillende producten en diensten gebruiken (bijv. videostreamingdienst; recente fastfoodervaring). Aanvullend, de vierde toonde aan dat het effect minder wordt wanneer de prikkel minder direct gekoppeld is aan het eigenlijke proces van het schrijven van een recensie.

In het vijfde experiment deelnemers (sommige gestimuleerd, sommigen niet) werden gevraagd om een ​​recensie te schrijven voor een populaire ontbijtgranen, met sommigen gevraagd om eerst negatieve informatie over het bedrijf te lezen. Algemeen, Woolley zei, positiviteit nam toe in verhouding tot zowel het bewustzijn als het type (monetair versus niet-monetair) van de compensatie. Maar compensatie leverde geen positieve recensies op voor een bedrijf dat in een negatief daglicht werd gesteld.

Voor de laatste twee experimenten, de onderzoekers rekruteerden Cornell-studenten om een ​​beoordeling te maken van hun huidige eetervaring op de campus of van hun lentesemester. De helft kreeg van tevoren te horen dat ze een vergoeding zouden krijgen voor hun beoordeling en anderen kregen achteraf een vergoeding. "We ontdekten dat wanneer je studenten betaalde voor hun beoordeling in de eetzaal, het verhoogde de positiviteit met 55%, ' zei Woolley.

Het stimuleren van beoordelingen kan een positief effect hebben op de bedrijfsresultaten, natuurlijk, maar de investering brengt risico's met zich mee, zei Woolley.

"Er kunnen gevolgen zijn voor het welzijn van consumenten als ze worden blootgesteld aan informatie die mogelijk te positief is, vooral als het niet voldoet aan de ervaring die ze verwachten, "zei ze. "Ik weet niet dat marketeers gewoon moeten zeggen:'Laten we prikkels gebruiken om de positiviteit van recensies te vergroten, ' omdat er onvoorziene negatieve gevolgen kunnen zijn, te."