Onderzoekers van de Universiteit van Sydney, Universiteit van Florida, en Rutgers University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt de rol van serendipiteit in klanttevredenheid en hoe marketeers deze kunnen bieden.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Serendipity:Chance Encounters in the Marketplace Enhance Consumer Satisfaction" en is geschreven door Aekyoung Kim, Felipe Affonso, Juliano Laran, en Kristina Durante.

Netflix weet dat je moe bent van de keuze. De streamingdienst introduceerde onlangs wat misschien wel de perfecte hack is:een shuffle-knop die keuze elimineert en een willekeurig geselecteerd programma voor de consument afspeelt. Onder COVID-19-beperkingen, de nieuwe thuisblijvers waren blij met zoveel programmeeropties, maar dit vervaagde na verloop van tijd.

Herinner je een keer dat je een geliefd nummer op de radio hoorde komen of een favoriete film tegenkwam tijdens het kanaalsurfen. Deze ongelukken worden "gelukkig" omdat ze leiden tot gevoelens van serendipiteit, waarvan ons nieuwe onderzoek laat zien dat het het plezier verhoogt. Wanneer een product, onderhoud, of ervaring is positief, niet verwacht, en met toeval, ons onderzoeksteam redeneerde dat dit congruente gevoelens zou opwekken. Consumenten zouden de ontmoeting als een goede verrassing ervaren, toeschrijvingen aan het toeval maken, en geluk hebben dat het is gebeurd - wat we gezamenlijk 'gevoelens van serendipiteit' noemen. Met behulp van een reeks experimenten, we wilden onze bewering testen dat marketeers serendipiteit op de markt kunnen creëren.

Over meerdere consumentendomeinen (online abonnementsdiensten, musea, films, voedsel Consumptie, en muziek), serendipiteit creëren door positieve, niet verwacht, toevallige ontmoetingen verhoogde tevredenheid, genot, percepties van zingeving, bereidheid om te betalen, bereidheid om een ​​dienst aan te bevelen, en rente. Bijvoorbeeld, leden van abonnementsdiensten (bijv. Berkendoos, Stitchfix) genoten meer van hun assortiment wanneer ze een willekeurige selectie van producten ontvingen dan leden die zelf selecties maakten. Een soortgelijk fenomeen deed zich voor tijdens de door de onderzoekers samengestelde experimenten. Bijvoorbeeld, ze maten de tevredenheid van de consument met behulp van twee platforms; een met filmaanbevelingen en een andere met muziekaanbevelingen. Zoals Kim uitlegt, "Vergeleken met een toestand waarin consumenten zelf kiezen, het plezier nam toe wanneer consumenten willekeurig een film of nummer ontvingen uit een reeks alternatieven die we eerder hadden geselecteerd. Het plezier nam toe omdat het schijnbaar willekeurig afgeleverde product als een goede verrassing werd beschouwd, toegeschreven aan toeval en geluk. Met andere woorden, serendipiteit was geboren."

Dit goede nieuws suggereert dat marketeers kunnen profiteren van de kracht van serendipiteit om de tevredenheid van de consument te vergroten. Om dit te doen, marketeers moeten verder gaan dan het verrassen van consumenten, want serendipiteit is niet alleen een aangename verrassing. Om de diepten van serendipiteit te testen, het onderzoeksteam verwijderde voorzichtig een of meer van de "ingrediënten" om te zien of het serendipiteitseffect zou verdwijnen. Eerst, ze ontdekten dat wanneer een ontmoeting negatief was, consumenten voelden niet langer meer plezier. In feite, er was een boemerangeffect. Een negatieve ontmoeting die onverwacht was en aan het toeval werd toegeschreven, werd als nog negatiever ervaren.

Tweede, wanneer ze de mate van willekeurigheid verhoogden en verlaagden, het verergerde en verzwakte serendipiteit. Consumenten die een filmtrailer bekeken die werd beschreven als willekeurig geselecteerd uit 100 mogelijke opties, genoten er meer van dan wanneer deze uit een menu met 10 opties kwam, waardoor het minder willekeurig leek. Bovendien, consumenten bewust maken dat een marketeer de opties selecteerde, verminderde ook de serendipiteit en het plezier, omdat nu duidelijk was dat er iemand achter het gordijn zat en de selectie niet willekeurig was.

Eindelijk, ze redeneerden dat het voorlichten van consumenten over een product of dienst het serendipiteitseffect zou elimineren. Affonso zegt:"Meer leren over een product elimineert niet alleen onverwachte dingen (een belangrijk ingrediënt voor serendipiteit), maar kan een gevoel van expertise creëren waardoor consumenten denken dat ze de kennis hebben om betere keuzes te maken." ze gebruikten een platform dat functionele muziek aanbeveelt die de focus kan verbeteren. Ongeveer de helft van de deelnemers kreeg informatie over welke attributen het vermogen van een lied om de concentratie van mensen te vergroten vergroten. Toen consumenten op deze manier werden opgevoed, het later op een toevallige manier tegenkomen van muziek van het platform (via willekeurig toeval) zorgde niet langer voor meer plezier. Dit suggereert dat liefhebbers de serendipiteit van de markt misschien niet zo waarderen als de rest van ons.

"In de huidige markt, die een overvloed aan keuze biedt, ons onderzoek biedt marketeers inzichten over hoe ze magie kunnen inbouwen in marktplaatsontmoetingen, " zegt Laran. Bij een poging om serendipiteit te verbeteren, bedrijven willen soms de perceptie vergroten dat een ontmoeting het resultaat is van toeval of willekeur. Bijvoorbeeld, consumenten kunnen meer genieten van onverwachte gebeurtenissen als onderdeel van vakantiepakketten of genieten van productmonsters die willekeurig binnenkomen zonder veel informatie. Bedrijven moeten ook marketingcommunicatie elimineren die het targetingproces benadrukt, vermijden om consumenten te vertellen dat een product speciaal voor hen is geselecteerd op basis van wat het bedrijf weet over hun voorkeuren. In dergelijke gevallen, een toeschrijving aan toeval wordt vervangen door toeschrijving aan bekeken en getarget door het bedrijf.