De meeste literatuur over innovatie ontwikkelt zich in de context van technologie, waarbij de mate van radicale of incrementele verandering in termen van functionaliteit van het product kan worden geëvalueerd volgens objectieve en voorspelbare modellen. In creatieve industrieën, een waardevolle bron van concurrentievoordeel ligt in esthetische innovatie. Vooral in de modewereld innovatie wordt weerspiegeld in de manier waarop en de intensiteit waarmee stijlen veranderen, dus het is veel moeilijker om te bepalen wat echt nieuw is. Bijgevolg, overuren, modecritici hebben een sleutelrol gespeeld bij het evalueren van de kwantiteit en kwaliteit van innovatie die op de modemarkt is geïntroduceerd, omdat hun ervaring hen in staat stelt om de bijdrage van een specifieke ontwerper te evalueren in de context van wat hem/haar voorafging en wat andere stylisten doen. Elk seizoen, modecritici onderzoeken de nieuwe collecties die toonaangevende modeontwerpers presenteren, evalueren wat authentiek origineel is versus wat eenvoudig herwerkt is, daarmee een fundamentele rol spelend als poortwachters van smaak binnen de markt.

Dit is het fenomeen waarop we onze aandacht hebben gericht. We bestudeerden de patronen van innovatie en de invloed die opinieleiders in de gedrukte media daarop uitoefenen in een sector waar innovatie het minst gecodificeerd is in termen van de dynamiek van de ontwikkeling en lancering van nieuwe producten. In dit onderzoeksrapport documenteren we hoe stilistische innovatie, met betrekking tot stijlen die grote modemerken elk seizoen introduceren, wordt beïnvloed door de specifieke exogene factor van de kritische beoordelingen van het vroegere werk van een bepaalde ontwerper.

De werkzaamheden beslaan een periode van 10 jaar, van 1998 tot 2008 en onderzoekt de collecties van elk seizoen (lente/zomer en herfst/winter) die in die tijdspanne zijn ontwikkeld door alle prêt-à-porter-merken die aanwezig zijn in de officiële modeshowkalenders van de National Chamber of Fashion in Milaan en de Fedération Française de la Couture et du Prêt-à-porter in Parijs. Het resultaat is een steekproef van 42 bedrijven, 22 aanwezig op de Milanese catwalks en 20 op de Parijse. Van groot belang zijn de resultaten die naar voren kwamen uit de analyse van hun innovatieve gedrag, beschreven in het artikel "Changing Style in Style-Changing Industries. The Role of Critics as Gatekeepers in High-End Fashion, " gepubliceerd in de speciale uitgave van Advances in Strategic Management getiteld "Style in Strategy and Strategy of Style:Theoretical Developments, Empirische resultaten, en Onderzoeksagenda."

Voor elk van de beschouwde modemerken, alle items voor elke collectie werden geanalyseerd als onderdeel van hun respectieve communicatiecampagnes. Met behulp van een raster van vijf parameters (knippen, kleur, lengte, kleding stof, decoratie) elk kledingstuk werd gecodeerd en vergeleken met een soortgelijk kledingstuk dat in het vorige seizoen werd voorgesteld, om voor elk type product een innovatie-index op te bouwen, verzameling, en merk. Het gemiddelde maakt het dus mogelijk om per seizoen een globale innovatie-index te identificeren met betrekking tot elk afzonderlijk merk. Tegelijkertijd, alle recensies die stroomafwaarts van modeshows zijn geproduceerd door opinieleiders in internationale media die als bijzonder gezaghebbende bronnen worden beschouwd (International Herald Tribune, De New York Times, WWD, Style.com) werden verzameld en geclassificeerd om een ​​synthetische evaluatie-index voor elke collectie te verkrijgen.

Het bewijs dat uit de analyse naar voren komt, suggereert dat ontwerpers geenszins padonafhankelijk zijn in hun beslissing om nieuwe ontwerpen op de markt te brengen, daarmee de beroemde uitspraak van Karl Lagerfeld weerleggend dat "modeontwerpers dictators van smaak zijn, " maar in plaats daarvan hebben ze de neiging gevoelig te zijn voor hun eerdere successen en mislukkingen. Niet alleen dat, maar ze houden ook rekening met het eerdere werk van concurrenten en hoe hun eigen innovaties werden beoordeeld door critici in verschillende modeseizoenen. Samengevat, ons werk laat zien hoeveel ontwerpers gevoelig zijn voor kritische evaluatie en de manier waarop dit de evolutie van hun stijl beïnvloedt; de innovaties die ze voorstellen, liggen meestal dicht bij wat eerder werd geprezen en ver van wat in het verleden niet bijzonder werd gewaardeerd.

Leidinggevenden in de creatieve industrie moeten, daarom, let op hoe ontwerpers kritische feedback integreren en hoe stilistische innovatie stapsgewijs plaatsvindt op basis van wat critici bereid zijn te accepteren. In sectoren waar technologische innovatie de drijvende kracht is achter productinnovatie en functionele vereisten het belangrijkst zijn, het feit dat verandering incrementeel of ontwrichtend is, hangt af van de capaciteiten van het bedrijf. In de mode, verandering kan in principe veel gemakkelijker worden doorgevoerd, omdat er minder operationele beperkingen zijn. Echter, hoeveel innovatie daadwerkelijk plaatsvindt, is geworteld in de reactie die critici geven op innovaties uit het verleden.

Tot slot, deze studie documenteert niet alleen de sterke correlatie tussen stijldynamiek en kritische feedback, maar heeft ook belangrijke implicaties voor elk bedrijf dat een evenwicht zoekt tussen autonomie en conformiteit bij het definiëren van zijn unieke positionering op de markt.