Nieuw onderzoek toont aan dat consumenten 'activistische merken' beoordelen op basis van hoe moreel competent ze worden geacht bij het aanvechten van de vrijheid van meningsuiting.

Het verslag, co-auteur door experts van de Business School (voorheen Cass), Birkbeck, University of London en de University of Sussex Business School leggen uit dat belanghebbenden hun conclusies over de grootste merken trekken door drie morele vaardigheden te meten:gevoeligheid, visie, en integratie.

Bij gebrek aan deze eigenschappen, een merk dat controverse oproept, wordt als overtredend beoordeeld, het reproduceren en manipuleren van de grenzen van de vrijheid van meningsuiting. Het tonen van deze eigenschappen bewijst dat het merk niet alleen 'woke-washing' is - het sociale bewustzijn van klanten gebruiken om hun eigen doelen te bereiken.

Op basis van de analyse van 113 controverses waarbij 18 merkbedrijven zoals Nike betrokken waren, Ben &Jerry's, Groene Vrede, en Starbucks in de afgelopen 38 jaar, de auteurs van het rapport hebben een nieuwe methode ontwikkeld om te berekenen of consumenten op basis van hun benadering een activistisch merk als 'echt' of 'nep' zullen beschouwen.

• Morele gevoeligheid - een merk moet de morele inhoud van een situatie erkennen, aangezien het nalaten hiervan de klanttevredenheid kan schaden, klant-merk relaties, en merkwaarde. Bijvoorbeeld, in 2014 hingen Greenpeace-activisten in Peru een spandoek aan de Nazca-lijnen om op te roepen voor hernieuwbare energie, maar omdat dit wordt beschouwd als een werelderfgoed en een Peruaans cultureel symbool, werden ze moreel ongevoelig verklaard.
• Morele visie - een merk moet een duidelijke morele visie tonen bij het schetsen van uitdagingen voor de vrijheid van meningsuiting die problemen voor markten en de samenleving helpen oplossen, aangezien het nalaten hiervan ertoe leidt dat merken worden bestempeld als 'conformisten' - degenen die de dominante morele oordelen reproduceren over wat is acceptabel om in het openbaar te zeggen. Bijvoorbeeld, Mattels introductie van Barbie Entrepreneur werd bekritiseerd vanwege het promoten van 'onbehulpzame stereotype carrièrebeelden' in 2014, vanwege de wortels van het merk in hoe vrouwen worden gedefinieerd door uiterlijk.
• Morele integratie - een merk moet in alle situaties in staat zijn om hun morele overtuigingen na te streven, aangezien het nalaten hiervan ertoe leidt dat merken worden bestempeld als 'opportunisten' en 'roemzoekers' - de grenzen van de vrijheid van meningsuiting manipuleren om persoonlijke belangen te dienen in plaats van moraal hervormen. Bijvoorbeeld, cosmeticamerk Lush wordt geprezen om zijn aanhoudende houding als ethisch, kermis, en duurzaam, zonder aandacht te vragen.

De studie introduceert ook nieuwe strategieën waarmee merken hun activistische houding kunnen implementeren en 'woke-washing' kunnen vermijden. De drie methoden die managers controverses kunnen gebruiken om hun merk effectief te communiceren zijn;

• Monsterlijke hybriden creëren - taboes doorbreken en belangstelling voor belangrijke maar verdrongen zaken nieuw leven inblazen, zoals milieuactivisme, of het aan het licht brengen van opkomende waarden in publieke debatten, zoals gender non-binaries.
• Het morele establishment uitdagen - de gebreken aan het licht brengen in de morele oordelen die worden gepropageerd door machtige sociale actoren.
• Het demonstreren van moreel voorbeeld - door baanbrekende morele voorschriften, het ondersteunen van opkomende morele leiders wiens waarden overeenkomen met die van hen, of zelfs het creëren van hun eigen sociale beweging.

Dr. Laetitia Mimoun, Docent Marketing aan de Business School en co-auteur van het rapport, zei:"Dit rapport belicht nieuwe manieren om de grenzen van de vrijheid van meningsuiting te herzien, maar ook de risico's en verantwoordelijkheden voor merken die deelnemen aan dergelijke debatten. Het is absoluut noodzakelijk dat consumenten merken kunnen vertrouwen en om dat te laten gebeuren, mogen merken de grens niet overschrijden door zichzelf valselijk te labelen als activisten om hun eigen agenda te bevorderen."

Dr. Olivier Sibai, Docent Marketing bij Birkbeck, Universiteit van Londen, en co-auteur van het rapport, zei:"Gelovigen in merkactivisme omarmen de trend als een merkrevolutie, terwijl cynici het afdoen als een marketinggimmick. We merken dat merkactivisme ertoe doet, omdat het de grenzen van de vrijheid van meningsuiting verandert. Nog, marketeers moeten het op een verantwoorde manier gebruiken, anders laten ze een geweldige kans liggen om merken voorgoed tot een kracht te maken."

Dr. Achilleas Boukis, Docent Marketing aan de Universiteit van Sussex en co-auteur van het rapport, zei:"Ons werk is een routekaart voor activistische merken, zodat ze hun merkcommunicatie kunnen afstemmen op hun activistische profiel en kunnen blijven drijven tussen de talloze merken die roekeloos op de kar van sociaal activisme springen."

'Authenticatie van merkactivisme:onderhandelen over de grenzen van vrije meningsuiting om een ​​verandering aan te brengen' door Dr. Olivier Sibai, Docent Marketing bij Birkbeck, University of London en voormalig gastonderzoeker aan de Business School, Dr. Mimoun, Docent Marketing aan de Business School, en Dr. Achilleas Boukis, Docent Marketing aan de Universiteit van Sussex, is gepubliceerd in Psychologie &Marketing .