Bedrijven sluiten zich soms aan bij belangrijke waarden zoals een schoon milieu, feminisme, of raciale rechtvaardigheid, denken dat het een win-winsituatie is:de waarde krijgt een boost samen met de bedrijfsresultaten.

Maar pas op, waarschuwt nieuw onderzoek van de Rotman School of Management van de Universiteit van Toronto.

Het gebruik van deze waarden in de eerste plaats voor eigenbelang, zoals winst of reputatie, kan uiteindelijk hun speciale status ondermijnen en de toewijding van mensen aan hen uithollen.

"Het stelt een andere norm voor het juiste gebruik van de waarde, " zegt onderzoeksauteur Rachel Ruttan, een assistent-professor organisatiegedrag en human resources aan de Rotman School, die samen met Loran Nordgren co-auteur was van de studie, een professor in management en organisaties aan de Kellogg School of Management. "Dit zijn dingen die we moeten nastreven als doelen op zich en dit verandert hoe mensen daarover denken."

In meerdere onderzoeken met honderden deelnemers, Dr. Ruttan ontdekte dat mensen die werden blootgesteld aan een meer eigenbelangrijk gebruik van 'heilige' waarden, niet alleen later minder respect voor die waarden toonden, maar ook minder bereid waren om te doneren aan doelen die hen steunden.

Een bericht op sociale media met de wens "Happy Earth Day, " van NASCAR, de stockcar-raceorganisatie, het daaropvolgende respect van mensen voor het jaarlijkse milieubeschermingsevenement verminderd, vergeleken met een vergelijkbare post van een groep die zich inzet voor ecologisch behoud. In een andere studie, deelnemers op de hoogte van een 2015 "betaald patriottisme" schandaal, waar bleek dat de National Football League geld van het Amerikaanse leger had aangenomen voor vlagpresentaties op wedstrijddagen en het eren van militaire leden, toonden minder bezorgdheid voor patriottische vertoningen dan degenen die niet op de hoogte waren van de zaak.

Deelnemers aan nog een andere studie waren minder geneigd om te doneren aan een milieudoel na het lezen van een fictief rapport waarin veel organisaties pro-milieucampagnes hadden gelanceerd om winst te maken.

Typisch, waarden die duidelijk worden bedreigd, leiden tot morele verontwaardiging bij mensen, zoals wanneer geld dat bedoeld is om diversiteit op de werkplek te bevorderen, opnieuw wordt toegewezen om andere uitgaven te dekken. Maar die impuls wordt niet ingeschakeld wanneer de waarde op zijn minst oppervlakkig lijkt te worden ondersteund, zelfs als deze echt voor een heel ander doel wordt gebruikt. Dat minder pure gebruik wordt subtiel genormaliseerd en is hoe de status van de waarde beschadigd raakt, zegt prof. Ruttan.

Nog altijd, het is mogelijk voor een organisatie om zich te associëren met sociale waarden en deze niet te verminderen, ze zegt. Maar organisaties moeten 'legitieme betrokkenheid' tonen bij de waarde. Ze wijst op het voorbeeld van een kledingbedrijf met een milieuvriendelijk merk dat klanten ontmoedigt om vervangende jassen te kopen, aanbieden om in plaats daarvan hun versleten te repareren.

"Dat is een echt engagement voor duurzaamheid, waar ze actief een prijs op zich nemen, " zegt prof. Ruttan.

Consumenten, In de tussentijd, moeten kritisch nadenken over de campagnes die ze zien en weerstand bieden aan automatische signalen van hen over hoe ze moeten nadenken over de waarden die deze campagnes lijken uit te dragen.

"Groepsactie is nog steeds belangrijk en het handhaven van onze eigen inzet voor deze doelen is nog steeds erg waardevol in het licht van al deze informatie, " zegt prof. Ruttan.

De krant komt in Tijdschrift voor persoonlijkheid en sociale psychologie .