Vijfsterrenbeoordelingen zijn geen garantie dat ze je naar de perfecte kapper leiden die je haar echt begrijpt of naar de espressomachine die een perfecte kop koffie zet.

Dat komt omdat de meeste producten online nu positief worden beoordeeld, waardoor het moeilijker dan ooit is om echt te onderscheiden of ze zullen slagen op de markt.

Een nieuwe studie van de Northwestern University Kellogg School of Management en de University of Massachusetts Boston kon het succes van films voorspellen, reclame, boeken en restaurants door te vertrouwen op de 'emotionaliteit' van recensies in plaats van op het aantal sterren.

De onderzoekers onderzochten box office inkomsten van 2, 400 films, verkoop van 1,6 miljoen boeken en real-world reserveringen bij meer dan 1, 000 restaurants. In hun analyse emotie regeerde opperste; in feite, hogere sterbeoordelingen waren ofwel een zwakker signaal van succes of waren negatief gerelateerd aan succes.

"Een aantrekkelijk aspect van online aankopen is dat consumenten beoordelingen binnen handbereik hebben, " zei Derek D. Rucker, de Sandy &Morton Goldman Professor of Entrepreneurial Studies in Marketing bij Kellogg en co-auteur van de studie.

"Echter, dit onderzoek toont een 'positiviteitsprobleem' aan:de meeste recensies zijn positief. In deze 'zee van positiviteit, ' hoe onderscheiden mensen producten?" zei Rucker.

Op Amazon.com, bijvoorbeeld, de gemiddelde sterbeoordeling is ongeveer 4,2 van de 5, waarbij meer dan de helft van de beoordelingen vijfsterrenbeoordelingen zijn. Bijna de helft van alle Yelp-reviews zijn vijfsterrenbeoordelingen, en recent onderzoek geeft aan dat bijna 90% van de Uber-beoordelingen vijf sterren kunnen zijn.

Inderdaad, uit de studie bleek dat beoordelingsbeoordelingen overweldigend vier en vijf sterren waren, een paar beoordelingen van één ster, en weinig waarderingen daartussenin.

Aanwijzingen voor succes, het blijkt, kan liggen in de taal die consumenten gebruiken.

In vier grootschalige onderzoeken, de onderzoekers gebruikten computationele taalkunde om de emotionaliteit van recensies te beoordelen - dat wil zeggen of de recensies suggereerden dat de persoon die het schreef een emotionele reactie op het product had.

In een studie, ze keken naar de filmindustrie en onderzochten 13 jaar Metacritic-recensies van 2005 tot 2018. ze vonden, waren een significante negatieve voorspeller van box office succes. Emotionaliteit, echter, was een significante positieve voorspeller.

De onderzoekers konden ook het succes van boeken op Amazon voorspellen met hetzelfde model op basis van 20 jaar gegevens van 1995 tot 2015. Ze ontdekten dat 91% van de boeken een positieve beoordeling kreeg (vier of vijf sterren). De gemiddelde sterbeoordeling was een onbetrouwbare en soms zelfs negatieve voorspeller van aankopen; echter, grotere emotionaliteit voorspelde meer verkoop in 93% van de genres.

Ze onderzochten ook tv-commercials. Voor zowel de 2016 als 2017 Super Bowls, ze ontvingen realtime tweets op de dag dat die advertenties werden uitgezonden en ze maten de daaropvolgende winst in Facebook-volgers. Vervolgens, ze vergeleken hun eigen model, waarin tekst-emotionaliteit is verwerkt, naar de Amerikaanse Today Ad Meter-enquête, een populair Super Bowl-beoordelingssysteem. De rating van U.S. Today was niet voorspellend voor het aantal nieuwe volgers. Maar hoe groter de emotionaliteit van tweets, hoe meer Facebook-volgers een bedrijf in de volgende twee weken kreeg.

Een ander domein waar ze hun aandacht op richtten, waren restaurants. Vertrouwend op Yelp-recensies, de onderzoekers onderzochten of sterbeoordelingen of emotionaliteit een betere voorspeller waren van tafelreserveringen.

Hoewel de gemiddelde sterbeoordeling meer tafelreserveringen voorspelde, de emotionele analyse van restaurantrecensies overschaduwde het voorspellende vermogen van sterbeoordelingen.

Een positieve en zeer emotionele recensie zou kunnen zijn:"Ik hou van dit restaurant, het is absoluut geweldig." In tegenstelling, een positie, maar minder emotionele recensie zou kunnen zijn:"Dit restaurant is uitstekend, diner was onberispelijk."

"Dit onderzoek laat zien hoe alomtegenwoordig het positiviteitsprobleem is in online recensies. Dit werk bevordert ook ons ​​begrip van emotionaliteit - een constructie die in de sociale wetenschappen van groot belang wordt geacht - door te onthullen dat het gedrag en marktsucces kan voorspellen, " verklaarde hoofdauteur Matt Rocklage, assistent-professor marketing aan de Universiteit van Massachusetts, Boston.

"Dit werk zou ook de basis kunnen leggen voor alternatieven voor sterbeoordelingen. Bedrijven kunnen vragen om een ​​toekomstige 'emotionele sterbeoordeling' om de aandacht voor de emotionaliteit van de houding van individuen te begrijpen, " zei Loran Nordgren, hoogleraar management en organisaties bij Kellogg en co-auteur van het artikel.