Bedrijven die willen floreren in de 21e eeuw, moeten het oude marketingboek weggooien waarin de klant centraal staat, volgens nieuw onderzoek van de McCombs School of Business aan de Universiteit van Texas in Austin.

De meest succesvolle marketeers van de afgelopen jaren waren minder gefocust op hun klanten dan op het opbouwen van relaties tussen bedrijfstakken en het zorgvuldig overwegen van de eindgebruiker van hun producten, zelfs als dat niet hun directe klant was.

Deze monumentale verschuiving in het veld werd waargenomen door Sebastian Hohenberg, assistent-professor marketing, samen met Christian Homburg en Marcus Theel van de Universiteit van Mannheim in de eerste empirische studies die de voorheen vage strategie die "marketing excellentie, " gepubliceerd in het juli 2020 nummer van de Tijdschrift voor Marketing .

De onderzoekers ontdekten dat portefeuilles met bedrijven die deze nieuwe, brede aanpak genereerde abnormale rendementen van 8,58%, rendementen die die van standaard marketingbenaderingen overtreffen.

De onderzoekers bootsten ook een belegger na met $ 100 van 2000 tot 2018 in portefeuilles met bedrijven die traditionele marketingstrategieën toepassen, die de nadruk leggen op het centraal stellen van de klant en het behalen van concurrentievoordeel, versus een belegger met $ 100 in een marketinguitmuntendheidsportefeuille. De investering in traditionele portefeuilles leverde $ 744 op, terwijl de marketinguitmuntendheidsportfolio groeide tot $1, 313 - met de meest dramatische groeisprong in 2017-2018.

"We leren onze studenten dat bedrijven organisch kunnen groeien door de klant centraal te stellen en dat beter te doen dan concurrenten. Dat is het verhaal dat we altijd hebben verteld, en dat is wat de meeste bedrijven nog steeds geloven, "Zei Hohenberg. "Maar dat is niet wat de beste bedrijven tegenwoordig doen."

Om te begrijpen wat ze in feite doen, de onderzoekers interviewden 39 senior executives van groeiende bedrijven. Ze gebruikten een algoritme voor machine learning en een origineel woordenboek om de tekst van 8, 317 brieven aan aandeelhouders van Amerikaanse bedrijven, op zoek naar woorden die verband houden met deze nieuwe marketinginzichten - woorden als 'ecosysteem, " "symbiose, " "eindgebruiker, " "aanraakpunt, " en "trial-and-error".

Wat vandaag de dag indruk maakt op investeerders, is de bereidheid van een bedrijf om naar het bredere zakelijke ecosysteem te kijken - om zich buiten de sector te wagen voor partnerschappen en voor nieuw talent.

De onderzoekers ontdekten ook dat de succesvolle spelers van vandaag helemaal ingaan op de behoeften van de eindgebruiker van het product, een grimmig vertrekpunt voor business-to-business bedrijven die gewend zijn vooral aan hun directe afnemers te denken. Bijvoorbeeld, een op marketing gerichte chemische leverancier die coatings maakt voor een autobedrijf volgt het gedrag van de autobestuurder.

"Vandaag, als u alleen mensen aanneemt die ervaring hebben in uw branche, je wordt te homogeen, " Hohenberg zei. "Om te anticiperen op marktveranderingen, je moet de eindgebruiker en de gedragsveranderingen die op dat niveau plaatsvinden echt begrijpen."

Om snel genoeg aan te passen, groeiende bedrijven werpen tegenwoordig enkele van de interne systemen af ​​die hun reactie kunnen vertragen. Bijvoorbeeld, één IT-bedrijf in het onderzoek heeft de afdelingsdivisies grotendeels afgeschaft.

Hohenberg zei dat 10 jaar geleden, niet veel bedrijven konden de complexiteit van het afbreken van afdelingsmuren aan, verbinden met de eindgebruiker, of samenwerken buiten hun eigen branche. Maar met de recente digitale ontwikkelingen, deze brede activiteiten van marketinguitmuntendheid zijn goed binnen bereik - en zeker de moeite waard, zoals het onderzoek heeft gevonden.

Maar alleen het jaarverslag met de juiste modewoorden besprenkelen, zei hij, gaat niet werken. In de studie, het algoritme ving op of vermeldingen van marketinguitmuntendheidsactiviteiten verleden- of toekomstgericht waren. Verwijzingen in de verleden tijd duidden op sterkere signalen van de implementatie van marketinguitmuntendheid en werden geassocieerd met bijna het dubbele van de groei.

"Beleggers zijn heel slimme mensen die hun overtuigingen alleen actualiseren als ze het bedrijf zien praten, ' zei Hohenberg.