Onderzoekers van de California Polytechnic State University en de University of Oregon hebben een nieuw artikel gepubliceerd in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt de potentiële voordelen voor bedrijven en consumenten van pick-your-price (PYP) ten opzichte van pay-what-you-want (PWYW) en vaste prijsstrategieën.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "The Control-Effort Trade-Off in Participative Pricing:How Easing Pricing Decisions Enhances Purchase Outcomes" en is geschreven door Cindy Wang, Jozua Beck, en Hong Yuan.

In de laatste paar decennia, marketeers hebben geëxperimenteerd met prijsstrategieën die de prijsbepaling geheel of gedeeltelijk aan de consument delegeren. Hun doel is om consumenten te betrekken, verkoop verhogen, merkloyaliteit vergroten, en bijdragen aan de algehele concurrentiepositie van een verkoper. Echter, de afgelopen jaren veel bedrijven, inclusief Priceline.com, Panera brood, en het Metropolitan Museum of Art in New York, hebben hun eens zo beroemde gebruik van participatieve prijzen opgegeven en zijn teruggekeerd naar vaste prijzen.

Het onderzoeksteam stelt vast en theoretiseert een spanning die consumenten ervaren wanneer ze een aankoop evalueren waarbij participatieve prijsstelling betrokken is. Aan de ene kant, consumenten worden aangetrokken door de economisch voordelige prijsvoorwaarden (d.w.z. iets betalen, inclusief $0) waarmee ze hun nut kunnen maximaliseren. Anderzijds, consumenten moeten de uiteindelijke prijs bepalen, wat moeite kost. Voortbouwend op deze controle-inspanningspropositie, de onderzoekers voorspellen een algeheel negatief effect van een pay-what-you-want (PWYW) prijsstrategie vanwege de hoge inspanning die nodig is om de uiteindelijke prijs te bepalen. Ze voorspellen ook een algeheel positief effect van een nieuwe 'pick your price' (PYP)-strategie, waarmee consumenten een prijs kunnen kiezen uit een reeks opties. PWYW en PYP versterken beide het gevoel van prijscontrole, maar PYP verhoogt de prijsinspanning niet, aangezien consumenten het relatief gemakkelijk vinden om beperkte keuzes te maken. De studie onderzoekt de effecten van PWYW en PYP met vijf studies in verschillende contexten (bijv. kleinhandelsvoedsel, gezondheidszorg, financiële diensten, amusement, en huishoudelijke producten).

Enkele primaire resultaten van een veldonderzoek waarbij daadwerkelijke aankopen en winstoverzichten zijn betrokken, bevestigen de sterke prestatie van PYP ten opzichte van vaste prijzen en PWYW. Bevindingen van laboratoriumexperimenten bevestigen verder dat in vergelijking met een vaste prijs, PWYW verlaagt aankoopintenties vanwege de hoge prijsinspanning, hoewel het volledige prijscontrole verleent. Echter, omdat PYP een gevoel van prijscontrole biedt, maar geen prijsinspanning, het verhoogt bijgevolg de aankoopintenties. Deze effecten blijven bestaan ​​ongeacht het prijsniveau (hoog versus laag). Aanvullend, winkelmotieven (om geld of tijd te besparen) beïnvloeden de effecten van PWYW en PYP op aankoopintenties. Zoals Wang uitlegt, "Als consumenten gemotiveerd zijn om geld te besparen, de voordelen van prijscontrole worden versterkt en de kosten van prijsstelling worden geminimaliseerd; dus, zowel PWYW als PYP verhogen de koopintentie ten opzichte van een vaste prijs. Alternatief, wanneer consumenten gemotiveerd zijn om tijd te besparen, de nadelen van prijsinspanning worden versterkt en de voordelen van prijscontrole worden afgezwakt. Vandaar, onder dergelijke omstandigheden, PWYW presteert slechter dan de vaste prijs en de prestaties van PYP en vaste prijs zijn vergelijkbaar." enkele (vs. meerdere) aankoopbeslissingen dienen als een cruciale factor, zodanig dat het positieve effect van PYP op de aankoopkeuze bij meerdere aankoopbeslissingen verzwakt omdat ze veel inspanning vergen. als laatste, in een parallel onderzoek in donatiecontexten, zowel PWYW als PYP presteren aanzienlijk beter dan een strategie met een vaste prijs.

Door een consumentenperspectief op participatieve prijsstelling te hanteren, deze studie legt uit waarom PWYW aankopen zou kunnen verminderen en specificeert wanneer PWYW en PYP meer of minder effectief zullen zijn. Beck zegt dat "Managers selectief PWYW en PYP kunnen implementeren om hun prijsprestaties te verbeteren. Het aannemen van PWYW-strategieën vereist zorgvuldige overweging, en zelfs als uit marktonderzoek zou blijken dat consumenten een sterkere prijscontrole prefereren, de uitvoering kan mislukken als gevolg van de onwil van de consumenten om moeite te doen om hun eigen prijzen te bepalen. Alternatief, bedrijven zouden meer in het algemeen kunnen profiteren van het toepassen van PYP-strategieën."

De bereidheid van consumenten om prijsinspanningen te leveren verschilt ook per winkelcontext. Bijvoorbeeld, het onderzoek suggereert dat PWYW effectiever is wanneer consumenten gemotiveerd zijn om geld te besparen, zoals tijdens de vakantieperiode. Toch is PWYW waarschijnlijk minder effectief voor drukke consumenten die gewoon snel hun kerstinkopen willen doen. Voor online winkels die de nadruk leggen op geldbesparingen, zowel PYP als PWYW zouden effectiever kunnen zijn dan conventionele vaste prijzen. Contexten waarbij donaties betrokken zijn, zijn een ander scenario waarvoor participatieve prijsstelling, vooral PWYW, belooft voordelen; consumenten verwachten nu al dat ze zich inspannen voor het welzijn van anderen.