De wereld van de sociale media wordt overspoeld met mensen die producten verkopen, diensten en, natuurlijk, zich. Maar hoeveel invloed hebben de 'influencer marketeers' eigenlijk?

Het is een vraag waar niet veel solide antwoorden op zijn. De gedetailleerde gegevens zijn opvallend in afwezigheid voor een sector die viraal is gegaan:de influencer-marketingindustrie heeft een wereldwijde waardering van ongeveer $ 10 miljard bereikt, van $ 2 miljard een paar jaar geleden. Er zijn er minstens 1, 100 influencer marketingbureaus, merken verbinden met influencers die ze graag willen promoten.

De kloof in kennis stimuleerde onderzoek door Puneet Manchanda, marketingprofessor aan de Ross School of Business van de Universiteit van Michigan, en Prashant Rajaram, een promovendus bij Ross die dit jaar afstudeert en zal toetreden tot de faculteit van de Ivey Business School van de University of Western Ontario. Hun paper is gepubliceerd als onderdeel van de Werkdocument van het Marketing Science Institute serie en wordt beoordeeld in een topmarketingtijdschrift.

Ze gebruikten openbaar beschikbare gegevens over YouTube-video's van influencers om significante relaties tussen advertentie-inhoud en weergaven te identificeren, interactiepercentages en sentiment. Een van de belangrijkste bevindingen:merkvermeldingen in de eerste 30 seconden van een video gaan gemiddeld gepaard met een significante toename van de aandacht voor het merk, maar een significante afname van het sentiment ten aanzien van de video.

Manchanda en Rajaram beantwoorden gezamenlijk vragen over het onderzoek en de invloed die het zou kunnen hebben op de influencer-marketingindustrie.

Voor alle alomtegenwoordigheid van influencer marketing en al het gepraat over TikTok, Twitch en oudere broers en zussen zoals Twitter en YouTube, het is verrassend om te horen dat er weinig onderzoek is gedaan naar het ontwerp en de effectiviteit van de producenten en de industrie. Waarom denk je dat dat de inzet is?

Influencer marketing is een vrij recent fenomeen, de afgelopen vier jaar snel gegroeid. Het is dus nog vroeg en de onderzoekswereld heeft het nog niet ingehaald. Het is ook belangrijk op te merken dat, zoals vaak gebeurt met opkomende marketingkanalen, het neemt een veel groter deel van de geest in beslag dan het aandeel in dollars. Met ongeveer $ 10 miljard die er jaarlijks aan wordt uitgegeven, influencer marketing is goed voor een zeer klein deel van alle digitale marketingdollars en een nog kleiner deel van alle marketingdollars.

Er is anekdotisch bewijs dat sommige platforms, zoals YouTube, heb hier wat onderzoek naar gedaan, maar ze geven hun bevindingen niet vrij aan het publiek. Marketeers en bureaus zouden graag onderzoek zien, maar daar hebben ze nog niet zo veel zin in.

Een andere reden is dat video het voorkeursmedium is voor dit marketingkanaal. Het analyseren van video-inhoud is complex en rekenkundig veeleisend. De komst van krachtige machine learning-technieken maakt dit meer haalbaar. Ons onderzoek is daar een voorbeeld van.

Er is een interessante opmerking in uw onderzoek:merken vinden het erg moeilijk om het rendement op de investering van influencer-marketingcampagnes te beoordelen. Dat zou natuurlijk verklaren waarom meer onderzoek zoals het uwe nodig is. Maar ook - en dit valt buiten het bestek van uw onderzoek - waarom zouden merken zo ver willen gaan als ze kunnen zonder betrouwbare, strenge gegevens? Hoe weet je dat je goed geld naar goed geld gooit?

Zoals hierboven vermeld, dit nieuwe kanaal neemt veel mindshare in beslag en dus worden adverteerders gedreven door FOMO, of angst om iets te missen! Maar typische stimuleringsstructuren binnen een bedrijf gaan over het uitgeven van geld aan nieuwe kanalen in plaats van het rigoureus kwantificeren van de effectiviteit. Met andere woorden, de nadruk ligt op het "gooien" gedeelte, in plaats van het "goede" deel.

Dit gezegd hebbende, het is belangrijk op te merken dat in de huidige gefragmenteerde marketingomgeving, het is niet eenvoudig om het rendement op advertentie-uitgaven te beoordelen. We hopen dat ons onderzoek de weg wijst voor meer rigoureus onderzoek.

Dit gaat ook verder dan je onderzoek, maar het is opmerkelijk hoe alomtegenwoordig deze wereld is, wat sommigen de "aandachtseconomie, " is geworden. Met influencers in elke branche en met gecompliceerde, uiteenlopende motieven en methoden, hoe komen marketingexperts er ooit helemaal uit?

Het idee dat we ons in een aandachtseconomie bevinden, is momenteel erg trendy. Maar nogmaals, het is meer een hype dan een afspiegeling van de economische activiteit. Elk nieuw communicatie- en marketingmedium leidt tot aandachtsfragmentatie als het zich voordoet, en dit is nog maar de laatste versie.

Voor marketeers, dit is nog een kanaal om mee om te gaan. Zoals sociale media, dit kanaal brengt de extra complexiteit met zich mee dat het niet volledig binnen de controle van de manager is, dus het wordt moeilijker in termen van beheer. Echter, tussenpersonen zoals influencerbureaus zijn ontstaan, waardoor marketeers het beheer van "influencer-portfolio" kunnen uitbesteden - tegen een vergoeding, natuurlijk.

Wat is voor jou de meest verrassende afhaalmaaltijd? Wat als iets contra-intuïtief of verwarrend leek in de bevindingen?

We denken dat de meest verrassende bevinding is dat een merk dat in de eerste 30 seconden van een influencer-video wordt genoemd, wordt geassocieerd met een afname van het positieve sentiment. Dit is belangrijk, aangezien sentiment een goede indicatie is voor koopintentie. Hoewel dit geen goed nieuws is voor het merk, dit is ook een probleem voor de influencer die de naald moet rijgen om het sponsormerk tevreden te houden, zijn of haar onafhankelijke "stem" behouden en voldoen aan de voorschriften van de Federal Trade Commission (vereist bekendmaking van het merk aan het begin van de video).

Wat is nog belangrijk om uit het onderzoek naar voren te brengen?

Drie dingen:ten eerste, wij vinden dat ons onderzoek moet fungeren als een oproep tot actie voor meer onderzoek naar de effectiviteit van influencer marketing. Tweede, merken kunnen onze aanpak gebruiken als sjabloon om video's te evalueren die hun influencers uitbrengen. Eindelijk, De relevantie van influencermarketing voor merken kan sterk variëren tussen productcategorieën. Bijvoorbeeld, we merken dat merkvermeldingen meer schade toebrengen aan merken in de categorieën consumentenelektronica en videogames dan andere.