Onderzoekers van de Universiteit van Hawaï en de Universiteit van Florida publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing die stelt dat een biologische verklaring van menselijk gedrag, vooral ongewenst gedrag, zal het welzijn van de mens ten goede komen. Dit biologische perspectief kan een aanvulling vormen op de traditionele psychologische, antropologisch, en economische perspectieven op consumptie, vooral met betrekking tot het essentiële onderwerp zelfbeheersing.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Consumer Self-Control and the Biological Sciences:Implications for Marketing Stakeholders" en is geschreven door Yanmei Zheng en Joe Alba.

Het begrip van de samenleving over menselijke kwalen evolueert voortdurend. Veel onverstandig consumentengedrag wordt conventioneel bekeken door een niet-biologische lens, waarbij de onderliggende biologische oorzaak van dergelijk gedrag vaak wordt verwaarloosd. Dit onderzoek beschouwt twee biologische domeinen die de afgelopen jaren een tsunami aan bevindingen hebben opgeleverd:neurowetenschappen en genetica. Een overzicht van de biologische literatuur laat zien dat veel ongewenst consumentengedrag biologisch geworteld is in de hersenen en de genen. Deze biologische inzichten hebben belangrijke implicaties voor het overheidsbeleid, marketingpraktijk, en het welzijn van de consument.

De onderzoekers stellen, echter, dat biologische inzichten zich niet direct vertalen in welvaartsverbetering als die inzichten geen indruk maken op de vele stakeholders van marketing. Ze stellen verder dat de weg naar een welzijnsverhogend beleid rotsachtig zal zijn als het lekenpubliek resistent is tegen de implicaties van biologie. Ze probeerden de bestaande opvattingen van leken over biologische oorzakelijkheid te begrijpen en te peilen hoe die overtuigingen kunnen worden gevormd door bevindingen uit de biologische wetenschappen.

Om dit te doen, de onderzoekers voerden 10 onderzoeken uit om de opvattingen van leken over - en lekenreacties op - biologische oorzakelijkheid te onderzoeken. Zheng legt uit dat "Over het algemeen, vinden we een aanzienlijke hoeveelheid resistentie tegen biologische causaliteit, deels vanwege het diepgewortelde geloof van leken in het dualisme tussen lichaam en geest. Bovendien, de studies tonen aan dat de acceptatie van biologie als een causale verklaring van menselijk gedrag varieert als een functie van de weergave van biologische causaliteit, de aard van het gedrag, de hoeveelheid overleg van de acteur, en individuele verschillen van de externe waarnemer. Op een optimistische noot, de studies suggereren ook dat de acceptatie van biologische oorzakelijkheid kan worden beïnvloed door marketingwetenschap en marketingpraktijken."

Biologische causaliteit heeft meerdere implicaties. Eerst, als biologische causaliteit breder wordt geaccepteerd door het grote publiek, De inspanningen van beleidsmakers om bepaalde producten te reguleren en bepaalde consumenten te beschermen, zullen meer publieke steun krijgen. Bovendien, beleid gericht op preventie (bijv. investeringen in kwalitatief hoogstaand onderwijs voor kinderen, sociale en gezinsondersteuningsprogramma's, enz.) zal meer grip krijgen. Tweede, biologische oorzakelijkheid kan voor sommige bedrijven (bijv. ongezonde voeding en afslankprogramma's) en de bedrijfsmodellen voor anderen wijzigen (bijv. zorg en verzekeringen). Biologische oorzakelijkheid kan ook nieuwe kansen bieden voor bedrijven die welzijnsdiensten en zelfverbetering aanbieden. Derde, biologische oorzakelijkheid zal het zelfinzicht van de consument vergroten, wat zich kan vertalen in een verbeterde staat van welzijn; het zal ook het begrip van anderen vergroten, wat zich kan vertalen in meer empathie en wederzijds respect.

Alba zegt:"Wij geloven dat een biologisch verslag van menselijk gedrag het menselijk welzijn ten goede kan komen. wij geloven dat marketing een cruciale rol kan spelen bij het vergemakkelijken van het publieke begrip en de acceptatie van biologische oorzakelijkheid. Een beter begrip van de biologische onderbouwing van gedrag zou morele uitbranders moeten verminderen en empathie moeten vergroten voor degenen die een slechte zelfbeheersing en andere 'falen' vertonen, waaronder depressie, besluiteloosheid, sociale onhandigheid, ontrouw, en zelfs een gebrek aan empathie - waarvoor de biologische en psychologische oorzaken ten onrechte worden losgekoppeld. Naarmate het begrip van biologische causaliteit toeneemt, zo moet ook hoffelijkheid, wederzijds begrip, en maatschappelijk welzijn."