In bijna alle succesvolle reclamecampagnes een beroep op emotie leidt tot een call-to-action die kijkers motiveert om consument te worden. Maar volgens onderzoek van een Urbana-Champaign-expert van de Universiteit van Illinois die de verwerking en het geheugen van consumenteninformatie bestudeert, emotioneel opwindende advertenties helpen niet altijd om het onmiddellijke geheugen van de consument te verbeteren.

Een nieuwe paper mede geschreven door Hayden Noel, een klinische universitair hoofddocent bedrijfskunde aan het Gies College of Business in Illinois, vindt dat de emotionele opwinding van een advertentie een negatief effect kan hebben op het onmiddellijke geheugen, maar een positief effect op het vertraagde geheugen, maar alleen als het niveau van emotionele opwinding dat door de advertentie wordt opgewekt, overeenkomt met de beweringen van de advertentie.

"Emotioneel opwekkende oproepen worden al lang gebruikt in advertenties, maar de impact van die oproepen op het geheugen van de consument is altijd een beetje onduidelijk geweest, " Zei Noel. "Dus we onderzochten de impact van verschillende aspecten van emotioneel opwindende advertenties op het geheugen. Waarom hebben we ons gefocust op emotie? We zullen, in de meeste business-to-consumer-advertenties die zijn gemaakt om de verkoop te stimuleren, emotionele activering uitlokken, of opwinding, speelt een cruciale rol."

In drie experimenten met print- en videoadvertenties uit verschillende Engelstalige landen, Noel en co-auteur Hila Riemer van de Ben Gurion Universiteit van de Negev testten de modererende rol van retentietijd en de fit tussen de emotionele opwinding die in de advertentie wordt gecommuniceerd en de advertentieclaim. Alle experimenten gebruikten combinaties van laag- en hoog-emotioneel opwindende advertenties.

De onderzoekers ontdekten dat wanneer het niveau van emotionele activering dat door de advertentie wordt opgewekt niet past bij de claim van de advertentie, dan blijft de boodschap die wordt overgebracht uiteindelijk niet in het hoofd van de consument hangen.

"Het is een onderzoek naar de randvoorwaarden waaronder je het gebruik van emotionele oproepen kunt maximaliseren, " zei Noel. "En de rol van retentietijd laat zien dat prikkels met een lage opwinding op korte termijn beter worden onthouden, maar prikkels met een hoge opwinding zijn op de lange termijn beter. Maar als de emotionele opwinding niet overeenkomt met de claim van de advertentie - als u het idee van een ontspannende vakantie probeert te promoten met afbeeldingen van activiteit - heeft dat geen effect. uiteindelijk, adverteerders mogen alleen emotioneel opwindende berichten gebruiken als ze geïnteresseerd zijn in het verbeteren van het langetermijngeheugen van de consument voor de advertentie, en vermijd dergelijke berichten als het doel is om hun kortetermijngeheugen van de advertentie en de claims te verbeteren."

Emotionele oproepen blijven essentiële instrumenten voor marketeers, en emotioneel opwindende advertenties zijn over het algemeen het meest succesvolle type advertentie, "wat leidt tot hogere winstniveaus in vergelijking met andere advertenties die een beroep kunnen doen op intellect of rationeel denken, ' zei Noël.

"Advertenties die de emotionele inhoud oppompen, brengen de naald echt in beweging, ', zei hij. 'Adverteerders weten dat een advertentie alleen effectief is, het moet memorabel zijn, wat verklaart hoe vaak ze hoge intensiteit oproepen gebruiken. Maar na verloop van tijd, dat is problematisch. Advertenties worden vaak verliefd op de eigenzinnige en grappige advertenties die anders weinig te maken hebben met de beweringen die de advertentie maakt. Dus emotioneel opwindende advertenties zijn misschien niet altijd nuttig of bieden een voordeel bij het onthouden van de inhoud van de advertentie.

"Je wilt niet dat creatievelingen pasvorm of relevantie negeren ten koste van de emotie."

Noel zei dat het onderzoek praktische implicaties heeft voor adverteerders en marketeers die geïnteresseerd zijn in het ontwikkelen van geschikte berichtstrategieën onder verschillende omstandigheden.

"In 2019, $ 239 miljard werd uitgegeven aan reclame, " zei hij. "In verkiezingsjaren, we zien meestal een toename in advertenties, maar COVID-19 zal een domper op de definitieve telling van 2020 zetten. Echter, reclame een zeer grote en belangrijke industrie in de VS zal blijven, die de thuisbasis is van enkele van de grootste advertentie-uitgevers ter wereld, evenals consumenten die routinematig worden blootgesteld aan uitgebreide reclamecampagnes.

"Al deze factoren maken het nu nog belangrijker om de effectiviteit van advertenties te garanderen, gezien het feit dat de markt en budgetten zo zijn gekrompen door de pandemie."

De krant is gepubliceerd in de Internationaal tijdschrift voor reclame.