Onderzoekers van de Universiteit van Texas in San Antonio en de Universiteit van Zuid-Californië hebben een nieuw artikel gepubliceerd in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt de moeilijke keuzes waarmee gevestigde bedrijven en nieuwkomers in de sector worden geconfronteerd in tijden van potentieel ontwrichtende technologische veranderingen.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Leapfrogging, kannibalisatie, and Survival during Disruptive Technological Change:The Critical Role of Rate of Disengagement" en is geschreven door Deepa Chandrasekaran, Gerard Tellis, en Gareth James.

In juli 2020, Tesla werd 's werelds meest waardevolle autofabrikant, Toyota voor het eerst in marktwaarde overtreffen. Ironisch, het was Toyota die in 1997 de Prius uitbracht, 's werelds eerste in massa geproduceerde hybride elektrische auto. In 2006, Tesla Motors, een beginnende deelnemer, zet zijn toekomst in op volledig elektrische auto's. De gevestigde exploitanten verwierpen de inspanning als zinloos vanwege de hoge toegangsdrempels voor autoproductie, de hoge productiekosten in Californië, en de uitdagingen van het opzetten van laadstations. In tegenstelling tot, Toyota zet de toekomst in op hybrides. Toyota stond voor moeilijke keuzes:investeren in hybrides, volledig elektrisch, of allebei?

Dit voorbeeld illustreert dat in tijden van potentieel ontwrichtende technologische veranderingen, zowel gevestigde bedrijven als nieuwkomers in de sector staan ​​voor moeilijke keuzes. Voor gevestigde exploitanten, het cruciale dilemma is of ze hun eigen succesvolle aanbod moeten kannibaliseren en de nieuwe (opeenvolgende) technologie moeten introduceren, overleven met hun oude aanbod, of investeer in beide. Om dit dilemma aan te pakken, ze moeten weten of verstoring onvermijdelijk is en zo ja, hoeveel van hun bestaande verkopen in de loop van de tijd zal worden gekannibaliseerd, of zowel oude als nieuwe technologieën mogen, in feite, naast elkaar bestaan ​​(samenleven). Het dilemma van de toetreder is of hij zich op een niche moet richten om de reactie van de zittende te vermijden, of dat hij zich op de massamarkt moet richten en de woede van de zittende moet op de hals halen.

Het onderzoeksteam van de studie stelt dat om verstoring effectief te beheersen, bedrijven moeten de volgende vragen beantwoorden:Ten eerste, wanneer bestaat een oude technologie naast een nieuwe, opeenvolgende technologie, versus een onmiddellijke daling? Als, hoe kan men het naast elkaar bestaan ​​van twee technologieën in een empirisch model verklaren? Tweede, hoe kan men de mate van kannibalisatie en sprong voorwaarts van een oude technologie door een nieuwe technologie in de loop van de tijd inschatten? Derde, kunnen consumentensegmenten coëxistentie verklaren, kannibalisatie, en sprong voorwaarts in opeenvolgende technologieën en, als, in welke segmenten?

Om deze vragen te beantwoorden, de onderzoekers ontwikkelden een algemeen model van de verspreiding van opeenvolgende technologieën. Een belangrijk kenmerk van het gegeneraliseerde model is de snelheid waarmee de oude technologie wordt losgelaten, die niet wordt gedwongen om de adoptiesnelheid van de opeenvolgende technologie te evenaren, waardoor beide technologieën naast elkaar kunnen bestaan. De belangrijkste bevinding is dat technologische disruptie vaak voorkomt, met dominante gevestigde exploitanten die falen bij het opstijgen van een nieuwe technologie. Echter, disruptie is niet altijd snel of universeel, omdat nieuwe technologieën soms naast elkaar bestaan ​​als gedeeltelijke substituten van de oude technologieën. Zoals Chandrasekaran uitlegt, "Ons gegeneraliseerde model van verspreiding van opeenvolgende technologieën kan marketeers helpen om verstoring of coëxistentie vast te stellen als gevolg van de snelheid waarmee ze zich losmaken van de oude technologie, die kan variëren van de mate van acceptatie van de nieuwe technologie. Dit model maakt een superieure aanpassing aan gegevens over technologische successie mogelijk ten opzichte van eerdere modellen met meerdere generaties die dergelijke flexibiliteit niet bevatten."

De studie identificeert ook vier adoptiesegmenten die verantwoordelijk zijn voor de concurrentie tussen opeenvolgende technologieën:haasje-overtjes correleren met de groei van de nieuwe technologie, switchers en opportunisten zijn verantwoordelijk voor de kannibalisatie van de oude technologie, en dubbele gebruikers verklaren het naast elkaar bestaan ​​van beide technologieën. Het gegeneraliseerde model kan variaties in segmentgroottes tussen technologieën en markten vastleggen. Bijvoorbeeld, haasje-overs vormen een dominant onderdeel van gebruikers in de vroege levenscyclus van een nieuwe technologie in opkomende markten, terwijl dubbele gebruikers dit doen in ontwikkelde markten.

Het model kan belangrijke signalen geven over verstoring en overleving door kannibalisatie versus co-existentie te schatten en de evolutie van vier kritieke consumentensegmenten te voorspellen op basis van geaggregeerde gegevens. "Gevestigde bedrijven wachten vaak tot de markt voor de nieuwe technologie groot genoeg is om winstgevend te zijn voordat ze middelen inzetten voor de ontwikkeling ervan. Onze analyse suggereert dat managers moeten oppassen dat ze kannibalisatie door overstappers niet onderschatten. vooral wanneer ze dubbele gebruikers domineren, of de groei van nieuwe technologieën via haasje-overs (vooral in ontwikkelingslanden), " zegt Tellis. Bovendien ondanks het veelvuldig voorkomen, disruptie is niet vanzelfsprekend wanneer een nieuwe opeenvolgende technologie op de markt komt. Dus, managers hoeven geen scherpe keuze te maken tussen de twee technologieën. Verstoring kan worden voorkomen door zich effectief op dubbele gebruikers te richten en door zorgvuldig te kijken naar factoren die het langdurig (co)bestaan ​​van de oude technologie veroorzaken.