Ongeplande aankopen zijn een belangrijke winstbron voor retailers. Omdat kijken naar producten altijd de eerste stap is bij het nemen van een aankoopbeslissing, retailers passen verschillende strategieën toe om shoppers naast het winkelassortiment te brengen. "De afgelopen decennia hebben retailers hebben veel verkoopstrategieën ontwikkeld die zich richten op de visuele aandacht van klanten, " zegt Mathias Streicher van het Instituut voor Strategisch Management, Marketing en toerisme aan de Universiteit van Innsbruck, Oostenrijk. "Een populaire strategie, bijvoorbeeld, is om productcategorieën zoals melk achter in een winkel te plaatsen."

Klanten die behoefte hebben aan alledaagse producten moeten daarom verder de winkel in, wat natuurlijk andere producten in het zicht van shoppers brengt terwijl ze reizen om hun behoeften te bevoorraden. Kortingscampagnes kunnen ook worden gebruikt om klanten naar minder bezochte winkelgebieden te lokken. "Al deze strategieën maximaliseren de reis door de winkel en vergroten de kans om een ​​vergeten behoefte te onthouden of een nieuw product te ontdekken, ", zegt marketingexpert Mathias Streicher. Samen met Zachary Estes van de Cass Business School in Londen en Oliver Büttner van de Universiteit van Duisburg-Essen, Streicher onderzocht in verschillende lab- en veldstudies hoe aandacht bijdraagt ​​aan exploratory shopping en ongeplande aankopen.

Aandacht kan gemakkelijk worden beïnvloed

"Als shoppers naar schappen kijken, zien ze altijd een deelverzameling van het assortiment en welke deelverzameling ze kritisch zien, hangt af van hun visuele aandacht, ", zegt Streicher. "We hebben kunnen aantonen dat aandachtspatronen onbewust kunnen worden verbreed of zelfs verkleind door eenvoudige communicatie in de winkel."

Bijvoorbeeld, de onderzoekers manipuleerden eerst de aandacht van vrijwillige deelnemers in een minimarkt op de universiteitscampus in Innsbruck, Oostenrijk, met behulp van digitale displays, die nu ook veel worden gebruikt als reclamemedia in winkels. Voor een brede focus, verschillende afbeeldingen werden willekeurig en achtereenvolgens getoond aan de linker- of rechterrand van het scherm, terwijl voor een smalle focus dezelfde beelden altijd in het midden verschenen.

De deelnemers werden vervolgens uitgerust met een mobiele eyetracking-bril en voor een snoepplank geplaatst waaruit ze producten moesten selecteren. De personen die eerder afbeeldingen aan de rand van het scherm kregen, keken naar significant meer delen van de snoepplank dan de controlegroep, die dezelfde beelden in het midden van het scherm te zien kregen.

In een tweede onderzoek in een supermarkt de onderzoekers rustten de klanten uit met stappentellers om hun verplaatsingen in de winkel te meten. Hier ook, ze kregen productafbeeldingen op een display te zien voordat ze gingen winkelen. Terwijl de klanten wiens aandacht maar nauw was gericht, ongeveer 240 meter door de winkel liepen, klanten met brede aandacht liepen meer dan 300 meter. aanzienlijk, het aandeel ongeplande aankopen in het winkelmandje van klanten verdubbelde. "We laten zien dat een heel eenvoudige ingreep vóór het winkelen gevolgen kan hebben voor het winkelgedrag van een persoon, " zegt Streicher, de resultaten van het onderzoek samenvattend, die nu is gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek .

Koopgedrag beter beheren

De resultaten van het onderzoek leveren niet alleen een waardevolle bijdrage aan het consumentenonderzoek, maar bieden ook interessante bevindingen voor praktisch gebruik. Dus, het onderzoekswerk geeft aanwijzingen, hoe de inhoud van communicatie op digitale advertentiemedia moet worden geregeld, om het koopgedrag positief te beïnvloeden. Anderzijds, het onderzoek biedt ook aanbevelingen voor mensen die hun koopgedrag beter willen beheersen. "Ons onderzoek toont aan dat ongeplande aankopen al beginnen op het niveau van visuele aandacht, " zegt de in Innsbruck gevestigde consumentenonderzoeker, die ook een simpele tip heeft voor klanten:"Om ongeplande aankopen te verminderen, dwalende blikken in winkelsituaties kun je daarom beter vermijden, liefst met ondersteuning van een boodschappenlijstje."