Onderzoekers van de Universiteit van South Carolina, Singapore Managementuniversiteit, George Mason-universiteit, Nationale Universiteit van Singapore, en University of Illinois-Chicago publiceerde een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat het academisch onderzoek en veldinterviews met managers combineert om het concept van marketingflexibiliteit te verduidelijken.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Marketing Agility:het concept, Antecedenten en een onderzoeksagenda" en is geschreven door Kartik Kalaignanam, Kapil Tuli, Tarun Kushwaha, Leonard Lee, en David Gal.

De zakelijke pers benadrukt herhaaldelijk het belang van het creëren van marketingflexibiliteit, zodat organisaties kunnen navigeren door snel veranderende, omstandigheden met hoge onzekerheid. Klein, echter, bekend is over wat marketingagility is, welke uitdagingen managers die marketingflexibiliteit willen toepassen, waarschijnlijk zullen tegenkomen, en belangrijker nog, is marketingflexibiliteit zelfs wenselijk voor alle marketingbeslissingen?

Kalaignanam legt uit:"We definiëren marketingflexibiliteit als de mate waarin een entiteit snel wisselt tussen het begrijpen van de markt en het uitvoeren van marketingbeslissingen om zich aan te passen aan de markt. Belangrijk is dat we stellen dat niet alle marketingbeslissingen moeten worden uitgevoerd met behulp van een flexibele marketingaanpak." Tuli vervolgt dat "Marketingflexibiliteit het meest geschikt is voor die marketingbeslissingen waarbij de marktreactie zeer onvoorspelbaar is, de beslissingsparameters kunnen worden opgesplitst in kleinere componenten, en wanneer het mogelijk is om snelle feedback van klanten te krijgen, en wanneer er minder afhankelijkheid is van derden voor het uitvoeren van de marketingactiviteit."

Managers moeten zich bewust zijn van de veelzijdige uitdagingen waarmee ze waarschijnlijk te maken zullen krijgen bij het uitvoeren van marketingflexibiliteit. Vooral, managers moeten alert zijn op de uitdaging om marketingflexibiliteit in het hele marketingecosysteem op te schalen. Bijvoorbeeld, als kanaalpartners en andere externe bureaus niet willen of kunnen overstappen op een agile marketingaanpak, de voordelen van agile marketing zullen beperkt zijn. In aanvulling, marketingflexibiliteit roept ook zorgen op dat snelle en frequente marketingexperimenten de merkbetekenis op de lange termijn zouden kunnen verwateren. Hetzelfde, de zoektocht naar snelle marketingexperimenten met behulp van marktgegevens kan managers ertoe verleiden om privacykwesties van consumenten te negeren of over het hoofd te zien. Eindelijk, om marketingflexibiliteit uit te voeren, bedrijven hebben marketingleiders nodig met een handigheidje voor het integreren van technologie, analyse, en marketingexperimenten. In dit verband, het inhuren en behouden van marketingleiders met de vereiste vaardigheden kan een uitdaging blijken te zijn.

Het onderzoeksteam identificeert vervolgens factoren die marketingflexibiliteit op verschillende hiërarchische niveaus mogelijk maken of remmen. Op organisatieniveau is marketingflexibiliteit wordt mogelijk gemaakt door marketingtechnologiefactoren, organisatiestructuur, organisatorische capaciteiten, organisatiecultuur, en het budgetteringsproces van de organisatie. De factoren die marketingflexibiliteit op leiderschapsniveau stimuleren, zijn de achtergrondkenmerken van de CMO, GMO-macht, en de CMO-CIO-interfacefactoren. evenzo, op teamniveau, marketingflexibiliteit is afhankelijk van de autonomie die teams ter beschikking staan, de diversiteit van teams in termen van hun functionele achtergronden en vaardigheden, en psychologische factoren zoals bovengeschikte identiteit en sociale cohesie. Eindelijk, op het niveau van de marketingmedewerker, marketingflexibiliteit hangt af van de eigenschappen van medewerkers en van de training om zich aan te passen aan veranderende informatie.

De studie suggereert dat de resultaten van de productmarkt- en aandelenmarktprestaties van marketingflexibiliteit waarschijnlijk genuanceerd zullen zijn. Hoewel marketingflexibiliteit in sommige situaties de time-to-market kan verkorten, de impact kan worden gedempt in sectoren waar aankoopcycli langer en complexer zijn. evenzo, terwijl marketingflexibiliteit gunstig kan zijn voor merkstatistieken zoals merkdifferentiatie, het kan nadelig zijn voor de merkrelevantie. Managers moeten voorzichtig zijn met het uitvoeren van marketingflexibiliteit en zich ervan bewust zijn dat marketingflexibiliteit niet geschikt is voor alle bedrijven en alle marketingacties.