Ongeveer een kwart van de Amerikaanse internetgebruikers gebruikt tegenwoordig software voor het blokkeren van advertenties, en die aantallen blijven groeien. Velen vinden online advertenties vervelend en storend voor hun browse-ervaring, terwijl anderen zorgen over veiligheid en privacy hebben. Om terug te duwen, de online advertentie-industrie heeft beweerd dat online advertenties consumenten daadwerkelijk helpen om betere, goedkopere producten sneller.

Maar wat zegt de wetenschap?

Een recent onderzoek door onderzoekers van het CyLab en Heinz College van Carnegie Mellon University (Alisa Frik, Amelia Haviland, en Alessandro Acquisti) heeft die beweringen op de proef gesteld. Hun bevindingen werden gepresenteerd op de USENIX Security Conference, vrijwel eerder deze maand gehouden.

"We wilden weten:als er geen advertenties waren, zouden mensen producten kiezen die goedkoper of duurder zijn?" zegt Alisa Frik, die de studie leidde als gastonderzoeker aan het Heinz College en momenteel een postdoctoraal onderzoeker is bij het International Computer Science Institute van UC-Berkeley. "We wilden ook zien of mensen meer of minder tijd zouden besteden aan het zoeken naar producten, en of ze meer of minder tevreden zouden zijn met hun keuzes."

Frik en haar co-auteurs nodigden 212 studiedeelnemers uit in hun laboratorium om online te winkelen. Ze kregen 10 verschillende productcategorieën (bijv. wintermuts, boek, USB-stick, enz.) en zou kunnen winkelen voor producten binnen die categorieën. Als deelnemers aangaven dat ze verschillende items wilden, er werd er uiteindelijk slechts één willekeurig gekozen om daadwerkelijk te worden gekocht. De deelnemers werden geïnformeerd dat ze tot $ 25 zouden worden gecompenseerd; voor prijzen daarbuiten, ze zouden het verschil uit eigen zak moeten betalen, en voor prijzen daaronder, ze zouden het wisselgeld behouden.

"Omdat deelnemers niet wisten welk product we willekeurig zouden kiezen, in theorie hadden ze zich gemotiveerd moeten voelen om een ​​product te kiezen waar ze blij mee zouden zijn of waarvoor ze niet te veel uit eigen zak zouden hoeven betalen, ' zegt Freek.

Om de effecten van online advertenties op hun winkelervaring te bestuderen, de onderzoekers vroegen de helft van de deelnemers om te winkelen op laptops waar ad-blocking software advertenties blokkeerde, en de andere helft om te winkelen in de aanwezigheid van advertenties. De onderzoekers hielden de tijd bij die werd besteed aan het zoeken naar elk item, Bedrag uitgegeven, en tevredenheid na de aankoop.

"We hebben geen statistisch significant verschil waargenomen in de prijzen van producten die deelnemers kozen om te kopen, evenals de bestede tijd en tevredenheid, ' zegt Freek.

Gezien deze bevindingen, moeten bedrijven stoppen met betalen voor online advertenties? Niet zo snel, zegt Frik.

"Onze studie probeerde niet te kijken naar de effectiviteit van de advertenties zelf, " zegt ze. "Het is mogelijk dat de advertenties consumenten hebben overtuigd om het ene merk boven het andere te verkiezen, het verhogen van de verkoop van een bepaald merk - het opnieuw toewijzen van het consumentenbudget zonder het noodzakelijkerwijs te veranderen - maar ze lieten geen significant voordeel zien dat advertentiebedrijven beweren dat consumenten ontvangen."

Frik zegt ook dat het belangrijk is om een ​​paar mogelijke beperkingen van het onderzoek in overweging te nemen. Eerst, het aantal deelnemers aan de studie is mogelijk te laag om grote conclusies te trekken over online consumenten in het algemeen. Ook, deelnemers kregen de opdracht om producten te kiezen uit een reeks categorieën, in plaats van biologisch iets nodig te hebben en zelf te besluiten een product te kopen. Toekomstige studies, Frik zegt, kan sommige van deze mogelijke tekortkomingen helpen verbeteren.

"Nog altijd, onze bevindingen suggereren dat zelfs met een grotere steekproef van shoppers, de voordelen van advertenties op de winkelervaring kunnen op zijn best klein zijn, ' zegt Freek.