Nieuw onderzoek heeft uitgewezen dat er een sterk verband bestaat tussen de visuele weergave van een merk in online beelden die door consumenten zijn gemaakt en de grotere merkpercepties.

De onderzoeksstudie, wordt gepubliceerd in het juli/augustus-nummer van het tijdschrift INFORMS Marketingwetenschap , is getiteld "Visual Listening In:Extracting Brand Image Portrayed on Social Media" en is geschreven door Liu Liu van de Universiteit van Colorado, Daria Dzyabura van de New Economics School in Rusland, en Natalie Mizik van de Universiteit van Washington.

Volgens de auteurs, hun onderzoek was bedoeld om te meten hoe merken worden geportretteerd op sociale media en hoe dit zich verhoudt tot merkpercepties. Hun doel was om een ​​beter inzicht te krijgen in de merkpercepties en houdingen van consumenten ten opzichte van merken die worden weerspiegeld in de beelden die consumenten op digitale platforms plaatsen.

"Door de consument gemaakte merkafbeeldingen op sociale media verschillen van productafbeeldingen op websites van retailers, ", aldus Liu. "Door de consument gecreëerde merkafbeeldingen die op sociale media zijn geplaatst, geven de interacties van consumenten met merken weer en koppelen merken aan de gebruikscontext, gevoelens, en consumptie-ervaringen."

De onderzoekers voerden aan dat deze door consumenten gegenereerde afbeeldingen een krachtige boodschap afgeven als een vorm van getuigenis voor andere consumenten. Ze bieden de merkeigenaren ook de mogelijkheid om de merkpercepties van consumenten te begrijpen.

"In veel van het eerdere onderzoek op dit gebied, de focus lag op tekstinhoud, " zei Liu. "Aangezien afbeeldingen op weg zijn om tekst te overtreffen als het medium bij uitstek voor online gesprekken, het monitoren van visuele content is belangrijk om een ​​vollediger inzicht te krijgen in online conversaties waarbij merken betrokken zijn."

In het proces, de onderzoekers introduceerden een 'visueel inluisteren'-benadering om visuele merkinhoud te volgen die is gemaakt en gedeeld door de daadwerkelijke consumenten op sociale media. Ze ontwikkelden en valideerden een model, BrandImageNet, om bedrijven in staat te stellen hun merkpresentatie op sociale media te volgen en te evalueren ten opzichte van de gewenste merkpositionering van concurrenten en hun eigen bedrijf.

"Ons BrandImageNet-model koppelt afbeeldingen aan specifieke perceptuele attributen, " zei Liu. "We concentreerden ons op het identificeren van perceptuele merkattributen die geworteld zijn in merkimago's. Dit is iets anders dan het identificeren van functionele kenmerken van het product zelf. Een voorbeeld dat we in ons onderzoek gebruiken, is een vergelijking tussen de merken Prada en Eddie Bauer. Welke wordt geportretteerd door gebruikers van sociale media, visueel, als de meer glamoureuze en welke is de meer ruige? Ons model wijst ondubbelzinnig op Prada als glamoureus en Eddie Bauer als robuust. Voor alle merken in ons onderzoek, we vinden een sterk verband tussen modelvoorspellingen en percepties van consumentenmerken verzameld met traditionele, op enquêtes gebaseerde methoden."